JBSはNARBが異議を支持した後、「2040年までにネットゼロ」の食肉広告を撤回した

世界最大の食肉生産者であるJBSは、「ベーコン、チキンウィング、ステーキをネットゼロ排出で。それは可能だ」や「食品業界全体に変革をもたらし、2040年までにネットゼロという目標を達成することは挑戦となるだろう。それ以下では選択肢にならない」といった広告を出していた。非営利団体の農業・貿易政策研究所は、BBBナショナルプログラムの全国広告部門（NAD）にこれらの主張を異議申し立てした。国連FAOによれば、畜産による排出量の65%を牛が占める業界に対する異議申し立てだった。

2023年2月、NADはこれらの主張をあまりに願望的すぎると判断した。すなわち、JBSの計画が評価済みであり、2040年までにネットゼロを達成する合理的な期待があると消費者に伝えていたが、実際には同社はその方法を模索する「探索段階」にあった。NADはJBSに主張の撤回を求めた。JBSは全国広告審査委員会（NARB）に不服申し立てを行い、これまでの「基礎的な取り組み」によって主張は裏付けられていると主張した。6月、NARBは勧告を支持し、JBSは両機関の消費者認識の解釈には同意しないながらも従うことに同意した。

監視の目は広告にとどまらなかった。2021年、JBSは32億ドルの「グリーンボンド」を発行し、温室効果ガス排出目標を達成できなかった場合に債券保有者にプレミアムを支払う条件を設けた。2023年1月には活動団体Mighty Earthが、同社がすでに目標を達成できていないとして米国証券取引委員会（SEC）に申し立てを行った。

NADは2月に撤回を命じ、JBSはNARBに不服申し立てをして6月に敗れ、主張の撤回に同意した

広告は、同社がまだ達成方法を模索している段階であったにもかかわらず、2040年の目標を消費者の約束として提示していた。

牛肉の突出した炭素フットプリントにより、「ネットゼロのステーキ」は活動家や広告審査担当者が試したくなる主張となっていた。

JBSは主張を狭めるのではなく撤回勧告に不服申し立てすることを選び、敗北を上級審査委員会にまで広げた。

同社のグリーンボンドは、活動家がすでに達成できていないと指摘した同じ目標に32億ドルの資金調達を結びつけていた。

目標は主張ではない。「それは可能だ」という表現は、企業がまだ達成方法を模索している成果を消費者に約束するものだ。

JBSはNARBの勧告に従い、「願望的な」主張を停止することに同意した。NADは、同社が排出削減の潜在的な方法の研究について、より限定的な表現を依然として行えると指摘した。Mighty EarthのSEC申し立ては、2023年6月の報道時点で開示された結果はなかった。