JBS, NARB가 이의를 인용하자 '2040년까지 넷제로' 육류 광고를 철회

세계 최대 육류 생산업체 JBS는 '넷제로 배출을 실현한 베이컨, 닭날개, 스테이크. 가능합니다'와 '식품 업계 전반의 변화를 주도하고 2040년까지 넷제로 목표를 달성하는 것은 도전이 될 것입니다. 그보다 못한 것은 선택지가 아닙니다' 같은 광고를 집행했다. 비영리단체 농업무역정책연구소(Institute for Agriculture and Trade Policy)는 BBB National Programs 산하 전국광고심의국(NAD)에 이 같은 주장에 이의를 제기했다. 유엔 식량농업기구(FAO)에 따르면 소는 축산 배출량의 65%를 차지하는 업계다.

2023년 2월 NAD는 해당 주장이 지나치게 희망적이라고 판단했다. 즉 이 주장은 JBS의 계획이 평가를 거쳤고 2040년까지 넷제로 달성에 대한 합리적 기대가 있다는 인상을 주었으나, 회사는 그 방법을 모색하는 '탐색 단계'에 있었다. NAD는 JBS에 해당 주장을 철회할 것을 요청했다. JBS는 전국광고심의위원회(NARB)에 항소하며 지금까지 수행한 '기초 작업'으로 주장이 입증된다고 주장했으나, 6월 NARB는 권고를 인용했고 JBS는 두 기관의 소비자 인식 해석에 동의하지 않으면서도 준수에 합의했다.

조사는 광고를 넘어 확대됐다. 2021년 JBS는 32억 달러 규모의 '그린 본드'를 발행해 온실가스 배출 목표를 달성하지 못할 경우 채권 보유자에게 프리미엄을 지급하기로 했으며, 2023년 1월 활동단체 마이티 어스(Mighty Earth)는 회사가 이미 목표를 달성하지 못하고 있다며 미국 증권거래위원회(SEC)에 진정서를 제출했다.

NAD는 2월에 철회를 명령했고, JBS는 NARB에 항소했으나 6월에 패소했으며 해당 주장을 철회하기로 합의했다

광고는 회사가 아직 달성 방법을 모색 중이었음에도 2040년 목표를 소비자에 대한 약속으로 제시했다.

소고기의 막대한 탄소 발자국 때문에 '넷제로 스테이크'는 활동가와 광고 심의자들이 검증하려는 주장이었다.

JBS는 주장을 좁히는 대신 철회 권고에 항소하기로 했고, 그 결과 항소심 위원회에서도 패소했다.

그린 본드는 활동가들이 이미 달성되지 않고 있다고 말한 동일한 목표에 32억 달러의 자금 조달을 연계했다.

목표는 주장이 아니다. '가능합니다'는 회사가 아직 달성 방법을 모색 중인 결과를 소비자에게 약속하는 것이다.

JBS는 NARB 권고를 준수하고 '희망적' 주장을 중단하기로 합의했으며, NAD는 회사가 잠재적 배출 감축 방법 연구에 관해 더 좁은 범위의 발언은 여전히 할 수 있다고 언급했다. 마이티 어스의 SEC 진정서는 2023년 6월 보도 시점까지 공개된 결과가 없었다.