O anúncio de fim de ano da Peloton foi ridicularizado como distópico — e uma marca rival de gin transformou isso em piada

Em dezembro de 2019, a Peloton — fabricante de bicicletas de exercícios caras conectadas à internet, recém-aberta em capital aberto — lançou um comercial de fim de ano chamado "The Gift That Gives Back" ("O presente que retribui"). Nele, um marido dá à esposa uma bicicleta Peloton; ao longo do ano seguinte, ela filma sua jornada de condicionamento físico e agradece a ele, dizendo: "Eu não percebi o quanto isso iria me mudar." A empresa pretendia que fosse uma história inspiradora sobre transformação e gratidão.

A internet não interpretou assim. Os espectadores ridicularizaram amplamente o anúncio como distópico e sexista, lendo-o como um marido dando à esposa uma máquina de exercícios porque estava insatisfeito com a aparência dela. A reação negativa viralizou, gerando paródias e artigos de opinião, e as ações da Peloton caíram nos dias seguintes (intensificando a apreensão sobre a avaliação da empresa recém-aberta em capital aberto). A Peloton defendeu o anúncio, dizendo que ele celebrava uma "jornada de condicionamento físico e bem-estar".

A piada final teve o maior impacto quando a Aviation American Gin, de Ryan Reynolds, contratou Monica Ruiz, a atriz que interpretou a esposa, para um anúncio de continuação no qual sua personagem bebe gin com amigos e brinda à sua nova liberdade — uma paródia direta e cúmplice do comercial da Peloton. A Peloton havia pago para fazer um anúncio que um concorrente transformou em piada às suas custas. O episódio tornou-se um caso exemplar de um anúncio cuja mensagem pretendida e cuja mensagem recebida não poderiam estar mais distantes.

O anúncio da Peloton foi ridicularizado como distópico e sexista, e suas ações caíram; uma marca rival de gin transformou-o em piada ao contratar a atriz para uma paródia.

O anúncio enquadrava o corpo e o condicionamento físico de uma mulher como um presente que o marido queria melhorar, um subtexto que o público captou instantaneamente e rejeitou.

A Peloton leu seu próprio anúncio como aspiracional e não percebeu como ele seria recebido em uma cultura sensível a esse tipo de mensagem sobre o corpo das mulheres.

A reação negativa viralizou porque o anúncio era um exemplo perfeito e compartilhável de publicidade sem sensibilidade.

Um concorrente (a Aviation Gin) capitalizou o erro em tempo real, transformando os gastos da Peloton em uma vitória de marketing para o rival.

Um anúncio reflete de volta ao público a visão que a marca tem de seu cliente. A Peloton enquadrou o corpo de uma esposa como um presente que o marido queria melhorar, e a internet leu isso instantaneamente. Saiba o que sua história implica.

O anúncio de fim de ano da Peloton é ensinado como um estudo de caso sobre como o significado pretendido de um anúncio e seu significado recebido podem divergir catastroficamente, e sobre a rapidez com que um erro pode ser amplificado (e explorado por concorrentes) na era das redes sociais. A Peloton sobreviveu e a bicicleta continuou popular, mas o anúncio tornou-se um ponto de referência permanente para publicidade sem sensibilidade. A lição para os profissionais de marketing: um anúncio é uma declaração sobre como você vê seu cliente, e o público lerá essa declaração quer você tenha pretendido isso ou não — então saiba exatamente o que sua história implica antes de gastar milhões para divulgá-la.