Dois vídeos custaram a Ja Morant 33 jogos e colocaram seu tênis de assinatura na prateleira

Em março de 2023, Ja Morant apareceu em um vídeo ao vivo no Instagram segurando uma arma de fogo em uma casa noturna na região de Denver. A NBA o suspendeu por oito jogos, e a Powerade, da Coca-Cola — que o havia contratado em um acordo de vários anos como rosto de uma reformulação de marca — removeu seus anúncios de seu site e de seus canais sociais; a parceria estava, no mínimo, em espera.

Dois meses depois, um segundo vídeo mostrou Morant com uma arma de fogo, e a liga concluiu que ele havia 'empunhado uma arma de fogo sabendo que estava sendo gravado'. A Nike removeu seu tênis de assinatura Ja 1 de seu aplicativo e site em 18 de maio, uma semana antes do lançamento previsto do tênis. Em 16 de junho, a NBA o suspendeu por 25 jogos no início da temporada 2023–24, custando-lhe cerca de US$ 7,5 milhões.

O comissário Adam Silver disse que a 'decisão de empunhar mais uma vez uma arma de fogo nas redes sociais é alarmante e desconcertante' e que 'o potencial de outros jovens imitarem a conduta de Ja é particularmente preocupante'.

A Nike retirou o Ja 1 uma semana antes do lançamento e a Powerade suspendeu seu contrato depois que a conclusão da NBA tornou os anúncios e o tênis invendáveis, custando a Morant cerca de US$ 7,5 milhões.

Um tênis de assinatura é a aposta inteira da marca em um atleta: o Ja 1 foi retirado uma semana antes do lançamento porque o produto havia se tornado a pessoa.

Os dois parceiros reagiram em ritmos diferentes — a Powerade suspendeu poucos dias após o primeiro vídeo, a Nike retirou o tênis poucos dias após o segundo —, mas ambos estavam precificando a mesma conduta.

A conclusão da NBA fez o trabalho pelos patrocinadores: assim que a liga classificou o comportamento como imprudente e sinalizou o risco de imitação, os anúncios e o tênis tornaram-se invendáveis.

Um patrocínio é precificado pela pessoa, não pelo produto: o primeiro vídeo custou a Morant oito jogos e sua campanha com a Powerade; o segundo custou-lhe 25 jogos e o lançamento de seu tênis.

Morant cumpriu a suspensão de 25 jogos no início da temporada 2023–24 após concluir um programa da liga. A Nike voltou à linha em setembro de 2024, anunciando o Ja 2 — lançado em 26 de setembro —, com a Nike Basketball dizendo que estava 'animada para que o mundo use o Ja 2'.