A Jordan Brand era o motor de US$ 7,3 bilhões da Nike — depois, a fadiga dos tênis cortou 16% de sua receita

A Jordan Brand, subsidiária da Nike construída sobre o legado de Michael Jordan, gerou US$ 7,3 bilhões em receita no ano fiscal encerrado em maio de 2025 — uma queda de 16% em relação ao ano anterior. A queda veio depois de a marca ter dobrado sua receita entre 2020 e 2024, surfando o pico do ciclo de euforia dos tênis. A Jordan Brand havia crescido 6% no ano fiscal anterior, quando a Nike como um todo ficou estagnada, o que tornou a reversão de 2025 particularmente acentuada.

A queda de 16% refletiu um acerto de contas mais amplo no mercado de tênis. O crescimento das vendas de tênis nos EUA despencou de 13% em 2022 para pouco mais de 1% em 2025. A parcela de lançamentos de tênis negociados acima do preço de varejo caiu 47% em relação ao seu pico de 58% em 2020. As margens de revenda — que antes chegavam a 100% nos Jordans mais cobiçados — comprimiram-se para 10-25% por par. Os próprios preços de revenda da Nike caíram 6,8% ano a ano em junho de 2025, enquanto os preços de revenda dos Jordans caíram 5,6%.

A Nike havia inundado o mercado com retros Jordan e novos colorways ao longo do boom pós-COVID. Em 2025, a Jordan Brand lançou mais de 100 modelos de Air Jordan. Mas o excesso de oferta matou a escassez. O Air Jordan High — outrora a joia da coroa do colecionismo de tênis — teve reduções planejadas em lançamentos futuros, à medida que a Nike reconheceu que o mercado não conseguiria absorver o volume. As comunidades de tênis no Discord, que antes contavam com milhares de membros ativos compartilhando alertas de lançamentos, encolheram para algumas centenas.

O contexto mais amplo tornou a queda mais alarmante. A receita total da Nike caiu 10%, para US$ 46,3 bilhões, no ano fiscal de 2025. Um analista do BNP Paribas sugeriu que até a Converse — outra marca da Nike, com queda de 19% — poderia ser vendida. A indústria de tênis que havia prosperado durante a COVID estava se retraindo, e a Jordan Brand, o nome mais valioso do setor de calçados, não estava imune. A queda não afetou diretamente os ganhos de Michael Jordan — sua renda anual estimada em US$ 300 milhões proveniente de royalties da Nike continuou —, mas a marca à qual ele emprestou seu nome por quatro décadas havia atingido um limite que a nostalgia sozinha não conseguia superar.

A Nike produziu retros em excesso, destruindo a escassez; os compradores movidos pela euforia foram embora quando os lucros de revenda desapareceram, e o gosto se voltou para os tênis de corrida.

A Nike produziu retros Jordan em excesso durante o boom de tênis pós-COVID, destruindo a escassez que impulsionava a demanda e o valor de revenda

Quando as margens de revenda despencaram de 100% para 10-25%, o incentivo financeiro para comprar Jordans desapareceu — os compradores movidos pela euforia seguiram em frente

O gosto do streetwear mudou dos tênis de basquete para os tênis técnicos de corrida (On, Hoka, New Balance) — a silhueta Jordan tornou-se um produto de herança, não um produto atual

O mercado de tênis como um todo se retraiu: depois de 13% de crescimento em 2022, as vendas mal cresceram 1% em 2025, e os mais de 100 lançamentos anuais da Jordan Brand disputaram um grupo cada vez menor de compradores

O excesso de oferta mata a escassez. A marca de tênis mais valiosa caiu 16% em um ano porque lançou retros demais e o mercado migrou para os tênis de corrida.