Zwei Videos kosteten Ja Morant 33 Spiele und brachten seinen Signature-Schuh ins Lager

Im März 2023 erschien Ja Morant in einem Instagram-Live-Video mit einer Handfeuerwaffe in einem Club im Raum Denver. Die NBA sperrte ihn für acht Spiele, und Coca-Colas Powerade – das ihn als Gesicht eines Rebrandings mit einem mehrjährigen Vertrag ausgestattet hatte – entfernte seine Anzeigen von seiner Website und seinen Social-Media-Kanälen; die Partnerschaft war zumindest ausgesetzt.

Zwei Monate später zeigte ein zweites Video Morant mit einer Schusswaffe, und die Liga stellte fest, er habe „eine Schusswaffe geführt, während er wusste, dass er gefilmt wurde“. Nike entfernte seinen Signature-Schuh Ja 1 am 18. Mai aus seiner App und Website, eine Woche vor dem geplanten Verkaufsstart des Schuhs. Am 16. Juni sperrte die NBA ihn für 25 Spiele zu Beginn der Saison 2023–24, was ihn rund 7,5 Millionen Dollar kostete.

Commissioner Adam Silver sagte, Morants „Entscheidung, erneut in den sozialen Medien eine Schusswaffe zu führen, ist alarmierend und beunruhigend“, und „das Potenzial, dass andere junge Menschen Ja's Verhalten nachahmen, ist besonders besorgniserregend“.

Nike zog den Ja 1 eine Woche vor dem Launch zurück, und Powerade setzte seinen Deal aus, nachdem die Feststellung der NBA die Anzeigen und den Schuh unverkäuflich gemacht hatte, was Morant rund 7,5 Millionen Dollar kostete.

Ein Signature-Schuh ist die gesamte Wette einer Marke auf einen Athleten: Der Ja 1 wurde eine Woche vor dem Launch zurückgezogen, weil das Produkt zur Person geworden war.

Die beiden Partner reagierten nach unterschiedlichen Zeitplänen – Powerade setzte innerhalb von Tagen nach dem ersten Video aus, Nike zog den Schuh innerhalb von Tagen nach dem zweiten zurück –, aber beide bepreisten dasselbe Verhalten.

Die Feststellung der NBA erledigte die Arbeit für die Sponsoren: Sobald die Liga das Verhalten als rücksichtslos bezeichnete und auf die Gefahr der Nachahmung hinwies, waren die Anzeigen und der Schuh unverkäuflich.

Ein Sponsoring wird auf die Person bepreist, nicht auf das Produkt: Das erste Video kostete Morant acht Spiele und seine Powerade-Kampagne; das zweite kostete ihn 25 Spiele und seinen Schuh-Launch.

Morant verbüßte die 25-Spiel-Sperre zu Beginn der Saison 2023–24, nachdem er ein Programm der Liga abgeschlossen hatte. Nike kehrte im September 2024 zur Linie zurück und kündigte den Ja 2 an – veröffentlicht am 26. September –, wobei Nike Basketball erklärte, man sei „gespannt, dass die Welt den Ja 2 trägt“.