Converse foi o tênis de um século — até a Nike a reestruturar para fora do seu declínio

A Converse, marca de tênis de 118 anos que definiu gerações do basquete e do estilo de rua, foi reorganizada pela proprietária Nike em fevereiro de 2026 em meio a um acentuado declínio de vendas. O CEO Aaron Cain, veterano de 21 anos na Nike que assumiu o comando da Converse em meados de 2025, enviou um memorando em 9 de fevereiro instruindo a equipe a trabalhar de casa enquanto a empresa implementava cortes de empregos e reestruturação de equipes sob o plano de recuperação mais amplo da Nike, o "Win Now".

Os números eram contundentes. A receita da Converse caiu 19% no ano fiscal de 2025, para US$ 1,7 bilhão. As quedas trimestrais se aceleraram: o primeiro trimestre caiu 28%, e a receita do segundo trimestre, de US$ 300 milhões, representou uma queda de 30% em relação ao ano anterior. O EBIT ficou negativo no segundo trimestre. Analistas do BNP Paribas observaram que a marca estava em saúde "precária" e sugeriram que a Nike poderia eventualmente vendê-la. Os cortes de empregos na Converse seguiram uma ação separada da Nike que eliminou aproximadamente 775 posições em centros de distribuição nos Estados Unidos.

A estratégia "Win Now" da Nike, delineada na teleconferência de resultados do terceiro trimestre, visava simplificar operações, aprimorar a cadeia de suprimentos e acelerar a automação. Mas, para a Converse, uma marca que surfou a onda do streetwear dos anos 2010 por meio de colaborações com Off-White, Tyler the Creator e Golf Wang, a reestruturação sinalizava algo mais profundo: as silhuetas de lona Chuck Taylor e One Star haviam perdido relevância em um mercado dominado por tênis de corrida técnicos e tênis "dad shoes" volumosos.

A reestruturação ocorreu em meio a uma turbulência mais ampla na Nike. O CEO Elliott Hill, que substituiu John Donahoe no final de 2024, executava uma recuperação após a estratégia de venda direta ao consumidor (DTC) da Nike ter saído pela culatra e custado US$ 5 bilhões em receita de atacado perdida. A receita total da Nike caiu 10%, para US$ 46,3 bilhões, no ano fiscal de 2025, e a ação havia perdido 65% desde seu pico em 2021.

A Nike reestruturou a Converse sob o "Win Now", cortando empregos e equipes, porque a nostalgia e as colaborações não conseguiram substituir um produto que a próxima geração queria usar.

As silhuetas centrais da Converse — os Chuck Taylors de lona e os One Stars — perderam terreno à medida que o streetwear migrou para tênis de corrida técnicos (On, Hoka, New Balance) e tênis "dad shoes" volumosos

A receita da Converse caiu 19% em um ano, com o segundo trimestre sozinho caindo 30%, para US$ 300 milhões — um ritmo de declínio que não deixou à Nike outra opção além da reestruturação

A própria crise financeira da Nike — receita total em queda de 10%, ação desvalorizada em 65% — significava que a controladora não podia proteger uma subsidiária em dificuldades de cortes profundos

A marca se apoiou excessivamente na nostalgia e nas colaborações sem evoluir seu produto central; quando o ciclo de colaborações esfriou, não havia uma base atualizada à qual recorrer

Uma marca de 118 anos pode perder o equilíbrio quando o gosto do streetwear muda. A nostalgia e as colaborações compram tempo, mas não substituem um produto que a próxima geração quer usar.