Em 1º de julho de 2020, entregadores paralisaram em 13 estados brasileiros e no Distrito Federal — o primeiro grande 'Breque dos Apps' — exigindo maior pagamento por entrega, proteção contra a covid e melhores condições. Naquela noite, o iFood, aplicativo de entrega dominante no Brasil, respondeu com uma carta aberta e um anúncio em horário nobre na TV. Oito dias depois, surgiu uma página no Facebook chamada 'Não Breca Meu Trampo'.
A página não era orgânica. Entre julho de 2020 e pelo menos novembro de 2021, duas agências — Benjamim Comunicação e Social Qi — operaram o que documentos internos chamavam de 'LADO B': perfis falsos de entregadores no Twitter e no Facebook (internamente, 'VIPs'), uma página de memes chamada 'Garfo na Caveira', infiltração em 15 grupos de WhatsApp com 19.000 mensagens analisadas, e vídeos roteirizados gravados por entregadores contratados. A regra, em um memorando de agência: nunca assinar como iFood, 'para que ninguém desconfie'.
Em 16 de abril de 2021, um contratado da agência, posando de entregador, pendurou uma faixa 'vacinas para entregadores já' em um protesto em São Paulo — uma ação projetada para redirecionar a narrativa da greve, e registrada no relatório ao cliente como um sucesso quando veículos de imprensa reais repetiram a frase. Em junho de 2021, as duas páginas alcançaram 3,16 milhões de pessoas. Entre abril e agosto, R$ 12.232,73 foram gastos em impulsionamento de posts.
Em 4 de abril de 2022, a Agência Pública publicou a máquina na íntegra, citando mais de 30 documentos internos. O iFood disse que só teve conhecimento dos dados na publicação e 'não compactua' com informações falsas ou robôs; prometeu uma revisão interna. As agências negaram irregularidades. Em poucas semanas, o MPF, o Ministério Público Federal, exigiu explicações em 15 dias e ordenou que as agências preservassem os perfis; o Ministério Público do Trabalho e uma investigação da Câmara Municipal de São Paulo abriram apurações paralelas.
O iFood pagou agências para operar perfis falsos de entregadores, uma página de memes e uma faixa em protesto, gastando R$ 12.232,73 em impulsionamento de posts, até que documentos expuseram a operação clandestina.
A greve ameaçava o mito fundador — entregadores como empreendedores livres, não trabalhadores — então a resposta foi narrativa, não negociação: um anúncio de TV naquela noite, uma operação clandestina oito dias depois.
A terceirização permitiu que o cliente mantivesse as mãos limpas: as agências operaram os perfis falsos e a infiltração nas ruas, e a declaração do iFood após a exposição foi apenas que 'não compactua' com tais práticas.
As agências documentaram tudo para o cliente — mais de 30 relatórios, cronogramas de postagem, recibos de impulsionamento — de modo que a prova da operação clandestina foi tão minuciosa quanto a própria operação.
A infiltração da faixa da vacina foi registrada como sucesso: a mídia real repetiu a frase plantada. O sucesso no relatório ao cliente tornou-se passivo na investigação, porque provou a intenção.
A lição
Fazer astroturfing com a própria força de trabalho compra silêncio até que a fatura venha à tona. As agências guardaram relatórios, cronogramas e recibos — no momento em que um repórter perguntou, o 'LADO B' virou a história inteira.
O caso tornou-se o escândalo de referência no Brasil em astroturfing — propaganda corporativa clandestina disfarçada de opinião de base — e entrou nos autos da investigação de São Paulo sobre as condições de trabalho em aplicativos. Para o setor publicitário, deixou uma pergunta sem resposta: quando uma agência constrói a operação clandestina de um cliente e o cliente diz que nunca a autorizou, os documentos são a única testemunha.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS