DM9 ganhou um Grand Prix em Cannes com resultados falsificados por IA — depois perdeu o prêmio e mais dois

Qualquer setor que julga trabalhos por meio de estudos de caso autorrelatados tem essa falha: o proponente se beneficia do veredito. A DM9 forçou Cannes a adicionar regras de transparência sobre IA, mas o problema persiste em todo pitch deck e relatório para investidores.

No festival Cannes Lions de 2025, a agência brasileira DM9 ganhou o Grand Prix na categoria Creative Data Lions com "Efficient Way to Pay", uma campanha para eletrodomésticos Consul (uma marca Whirlpool). O vídeo da inscrição mostrava resultados de campanha que pareciam demonstrar impacto no mundo real. Foi o destaque da colheita de 107 Leões do Brasil.

Uma investigação — deflagrada por uma denúncia de um informante e conduzida com auditores independentes — concluiu que o vídeo da inscrição usou conteúdo gerado por IA e manipulado para simular eventos e resultados que não ocorreram. A DM9 admitiu que o vídeo continha "duas cenas que não refletiam fielmente a execução real do projeto". O Cannes Lions revogou o Grand Prix e todos os prêmios associados.

O escrutínio se estendeu a outras duas campanhas da DM9. "Plastic Blood", para a OKA Biotech, alegava converter microplásticos encontrados no sangue humano em objetos do cotidiano. "Gold = Death", para a Associação Urihi Yanomami, alegava que certidões de óbito de vítimas indígenas haviam sido gravadas em barras de ouro confiscadas. Ambas foram retiradas; todos os seus prêmios foram invalidados.

A DM9 admitiu "inconsistências graves quanto à veracidade ou legitimidade" das três campanhas e emitiu um pedido de desculpas sem ressalvas. O copresidente e diretor criativo-chefe Icaro Doria, que liderou os projetos contestados, renunciou. A contagem do Brasil em Cannes caiu de 107 para 96 Leões. O Cannes Lions anunciou novas medidas de integridade, incluindo a divulgação obrigatória de uso de IA.

Provas em vídeo falsificadas ganharam um Grand Prix, mas uma denúncia deflagrou uma investigação que o revogou, invalidou outras duas campanhas e custou ao Brasil 11 Leões.

O processo de julgamento do festival se baseava no vídeo da inscrição como prova de impacto no mundo real; cenas geradas por IA exploraram essa confiança ao fazer resultados fabricados parecerem documentados

A estrutura de incentivos da agência recompensava ganhar prêmios — as campanhas foram concebidas para impressionar os jurados, não para documentar resultados reais dos clientes

Três campanhas distintas com "inconsistências graves" sugerem que o problema era cultural na liderança criativa da agência, não uma única decisão ruim

O informante teve de deflagrar a investigação; o próprio processo de revisão do festival não detectou a manipulação antes de conceder o Grand Prix

Uma inscrição em premiação é uma alegação de fato, não um exercício criativo. Fabricar resultados põe em risco o prêmio, a confiança do cliente, a credibilidade do festival e a reputação de todas as agências no mercado.

O escândalo provocou um acerto de contas mais amplo na indústria publicitária sobre conteúdo gerado por IA em inscrições para premiações e a pressão para fabricar resultados em busca de glória em festivais. A DM9 prometeu criar um comitê de ética em IA. O caso é citado ao lado de controvérsias anteriores de Cannes sobre "anúncios fantasma" — campanhas criadas apenas para ganhar prêmios, nunca veiculadas para um cliente real.