El 1 de julio de 2020, los repartidores se declararon en huelga en 13 estados brasileños y el Distrito Federal —el primer gran 'Breque dos Apps'— para exigir una mayor remuneración por entrega, protección frente a la covid y mejores condiciones. Esa noche, iFood, la aplicación de reparto dominante en Brasil, respondió con una carta abierta y un anuncio televisivo en horario de máxima audiencia. Ocho días después apareció una página de Facebook llamada 'Não Breca Meu Trampo' —No bloquees mi curro—.
La página no era orgánica. Entre julio de 2020 y al menos noviembre de 2021, dos agencias —Benjamim Comunicação y Social Qi— gestionaron lo que los documentos internos llamaban el 'LADO B': perfiles falsos de repartidores en Twitter y Facebook (internamente, 'VIPs'), una página de memes llamada 'Garfo na Caveira', infiltración en 15 grupos de WhatsApp con 19.000 mensajes analizados, y vídeos con guion grabados por repartidores contratados. La regla, en un memorando de una agencia: no firmarlo nunca como iFood, 'para que nadie sospeche'.
El 16 de abril de 2021, un contratista de la agencia que se hizo pasar por repartidor colgó una pancarta de 'vacunas para los repartidores ya' en una protesta en São Paulo —una maniobra diseñada para redirigir el relato de la huelga, y registrada en el informe al cliente como un éxito cuando medios de comunicación reales repitieron la consigna. En junio de 2021 las dos páginas alcanzaron a 3,16 millones de personas. Entre abril y agosto, se destinaron R$12.232,73 a promocionar publicaciones.
El 4 de abril de 2022, Agência Pública publicó la máquina al completo, citando más de 30 documentos internos. iFood dijo que solo había visto los datos en el momento de la publicación y que 'no aprueba' la información falsa ni los robots; prometió una revisión interna. Las agencias negaron irregularidades. En pocas semanas, el MPF, la fiscalía federal, exigió explicaciones en un plazo de 15 días y ordenó a las agencias preservar los perfiles; la fiscalía laboral y una investigación del concejo municipal de São Paulo abrieron pesquisas paralelas.
iFood pagó a agencias para gestionar perfiles falsos de repartidores, una página de memes y una pancarta en una protesta, gastando R$12.232,73 en publicaciones promocionadas, hasta que los documentos expusieron la operación encubierta.
La huelga amenazaba el mito fundacional —los repartidores como emprendedores libres, no como trabajadores—, así que la respuesta fue narrativa, no negociación: un anuncio televisivo esa noche, una operación encubierta ocho días después.
La externalización permitió al cliente mantener las manos limpias: las agencias gestionaron los perfiles falsos y la infiltración en la calle, y la declaración de iFood tras la revelación fue solo que 'no aprueba' tales prácticas.
Las agencias lo documentaron todo para el cliente —más de 30 informes, calendarios de publicación, recibos de promoción—, de modo que la prueba de la operación encubierta fue tan minuciosa como la operación misma.
La infiltración de la pancarta de las vacunas se registró como un éxito: medios reales repitieron la consigna sembrada. El éxito en el informe al cliente se convirtió en responsabilidad en la investigación, porque demostraba la intención.
Hacer astroturfing contra tu propia plantilla compra silencio hasta que aparece la factura. Las agencias conservaron informes, calendarios y recibos: en el momento en que un periodista preguntó, el 'LADO B' se convirtió en toda la historia.
El caso se convirtió en el escándalo de referencia de Brasil en materia de astroturfing —propaganda corporativa encubierta disfrazada de opinión de base— y entró en los procedimientos de la investigación de São Paulo sobre las condiciones del trabajo en aplicaciones. Para el sector publicitario dejó una pregunta sin respuesta: cuando una agencia construye la operación encubierta de un cliente y el cliente dice que nunca la autorizó, los documentos son el único testigo.
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