Le 1er juillet 2020, des livreurs ont fait grève dans 13 États brésiliens et dans le District fédéral — la première grande « Breque dos Apps » — pour réclamer une meilleure rémunération par livraison, une protection contre la covid et de meilleures conditions. Ce soir-là, iFood, l'application de livraison dominante au Brésil, a répondu par une lettre ouverte et une publicité télévisée en prime time. Huit jours plus tard, une page Facebook intitulée « Não Breca Meu Trampo » — Ne bloque pas mon boulot — est apparue.
La page n'était pas spontanée. Entre juillet 2020 et au moins novembre 2021, deux agences — Benjamim Comunicação et Social Qi — ont mené ce que des documents internes appelaient le « LADO B » : de faux profils de livreurs sur Twitter et Facebook (en interne, les « VIP »), une page de mèmes appelée « Garfo na Caveira », une infiltration de 15 groupes WhatsApp avec 19 000 messages analysés, et des vidéos scénarisées enregistrées par des livreurs recrutés. La règle, dans une note interne d'agence : ne jamais signer en tant qu'iFood, « pour que personne ne se doute de rien ».
Le 16 avril 2021, un prestataire d'agence se faisant passer pour un livreur a suspendu une banderole « des vaccins pour les livreurs maintenant » lors d'une manifestation à São Paulo — une manœuvre conçue pour réorienter le récit de la grève, et consignée dans le rapport au client comme un succès lorsque de vrais médias ont repris le message. En juin 2021, les deux pages ont atteint 3,16 millions de personnes. Entre avril et août, 12 232,73 R$ ont été consacrés à la promotion de publications.
Le 4 avril 2022, Agência Pública a publié l'intégralité du dispositif, citant plus de 30 documents internes. iFood a déclaré n'avoir eu connaissance des données qu'à la publication et « ne pas cautionner » les fausses informations ni les robots ; l'entreprise a promis un examen interne. Les agences ont nié toute faute. En quelques semaines, le MPF, le parquet fédéral, a exigé des explications sous 15 jours et ordonné aux agences de conserver les profils ; le parquet du travail et une commission d'enquête du conseil municipal de São Paulo ont ouvert des enquêtes parallèles.
iFood a payé des agences pour gérer de faux profils de livreurs, une page de mèmes et une banderole de manifestation, en dépensant 12 232,73 R$ en promotion de publications, jusqu'à ce que des documents révèlent l'opération clandestine.
La grève menaçait le mythe fondateur — les livreurs comme entrepreneurs libres, et non comme travailleurs —, la réponse fut donc narrative, non négociée : une publicité télévisée le soir même, une opération clandestine huit jours plus tard.
L'externalisation permettait au client de garder les mains propres : les agences géraient les faux profils et l'infiltration de terrain, et la déclaration d'iFood après la révélation se limitait à affirmer qu'elle « ne cautionne pas » de telles pratiques.
Les agences documentaient tout pour le client — plus de 30 rapports, calendriers de publication, reçus de promotion —, si bien que la preuve de l'opération clandestine était aussi minutieuse que l'opération elle-même.
L'infiltration de la banderole sur les vaccins a été consignée comme un succès : de vrais médias ont repris le message planté. Ce succès dans le rapport au client est devenu une charge dans l'enquête, car il prouvait l'intention.
La leçon
Faire de l'astroturfing contre sa propre main-d'œuvre achète le silence jusqu'à ce que la facture refasse surface. Les agences ont conservé rapports, calendriers et reçus — dès qu'un journaliste a posé la question, le « LADO B » est devenu toute l'histoire.
Suites
L'affaire est devenue le scandale de référence au Brésil en matière d'astroturfing — de propagande d'entreprise clandestine déguisée en opinion de la base — et a été versée aux débats de l'enquête de São Paulo sur les conditions de travail via les applications. Pour le secteur publicitaire, elle laisse une question sans réponse : lorsqu'une agence monte l'opération clandestine d'un client et que celui-ci affirme ne jamais l'avoir autorisée, les documents sont le seul témoin.
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