HotMaxx passou de unicórnio de US$ 1 bilhão a fechar lojas — a moda do varejo de descontos na China desvaneceu rapidamente

A HotMaxx (好特卖) foi fundada em 2020 como uma varejista de descontos de bens de consumo com data de validade próxima e em excesso de estoque. O modelo era simples: comprar estoque encalhado de marcas com descontos acentuados e repassar a economia aos compradores. Em uma economia em que os consumidores apertavam os gastos, o conceito decolou rapidamente.

Entre 2019 e 2021, a empresa levantou cinco rodadas de financiamento com investidores, incluindo 5Y Capital e GSR Ventures. Sua avaliação em 2021 atingiu US$ 1 bilhão, tornando-a um unicórnio. Até 2024, operava 960 lojas em toda a China e reportava ¥ 4,85 bilhões em vendas anuais. A primeira loja em Xangai faturou ¥ 90.000 no dia da inauguração.

As fissuras apareceram em 2025. A receita diária por loja havia caído para cerca de ¥ 10.000 — um declínio de 88% em relação à primeira loja. O fornecimento de produtos com data de validade próxima mostrou-se instável, à medida que as grandes marcas apertaram sua gestão de estoque. A concorrência de redes de descontos agressivos como Mingming Hen Mang e de gigantes da internet entrando no espaço de descontos comprimiu as margens. Lojas em Pequim, Guangzhou, Hangzhou e Changsha começaram a fechar, e algumas cidades deixaram de aceitar novos franqueados.

A HotMaxx tentou mudar de rumo, passando de produtos com data de validade próxima para estoque excedente e novos produtos, mas a vantagem de preço havia desaparecido. Sua expansão em Hong Kong, que abriu 11 lojas em seis meses a partir de 2024, viu sua unidade em Kwai Fong fechar no início de 2026. A avaliação da empresa caiu acentuadamente e a expansão estagnou.

A avaliação de US$ 1 bilhão e as 960 lojas da HotMaxx entraram em colapso quando a receita diária por loja caiu 88%, à medida que a oferta encolheu e os rivais se aglomeraram.

O fornecimento de estoque com data de validade próxima era imprevisível e encolheu à medida que as marcas melhoraram sua própria gestão de estoque, corroendo a proposta de valor central da HotMaxx.

A receita diária por loja caiu 88% em relação ao pico, tornando o modelo de franquia insustentável — franqueados que investiram ¥ 500.000–600.000 enfrentaram períodos de retorno de 18 meses.

Concorrentes de descontos agressivos e gigantes da tecnologia entrando no espaço de descontos transformaram um mercado de nicho em um oceano vermelho lotado, comprimindo as margens.

A rápida expansão da HotMaxx para locais com aluguéis altos criou uma base de custos fixos que não podia se ajustar quando a receita diminuiu.

Um negócio construído sobre estoque encalhado não tem fosso competitivo — quando o fornecimento de produtos baratos acaba, a razão para comprar lá também acaba.

A HotMaxx continua operando, mas desacelerou as novas aberturas de lojas de mais de 150 por ano para menos de 50. A empresa mudou de produtos com data de validade próxima para estoque excedente e blind boxes, e começou a testar um formato de 'super armazém'. Suas operações em Hong Kong encolheram.