HotMaxx est passé du statut de licorne à 1 milliard de dollars à la fermeture de magasins — l'engouement chinois pour le commerce de détail discount s'est rapidement essoufflé

HotMaxx (好特卖) a été fondée en 2020 en tant que détaillant discount de biens de consommation à date de péremption proche et de stocks excédentaires. Le modèle était simple : acheter des stocks en difficulté auprès des marques à des prix fortement réduits et répercuter les économies sur les acheteurs. Dans une économie où les consommateurs resserraient leurs dépenses, le concept a décollé rapidement.

Entre 2019 et 2021, l'entreprise a levé cinq tours de financement auprès d'investisseurs, dont 5Y Capital et GSR Ventures. Sa valorisation de 2021 a atteint 1 milliard de dollars, ce qui en a fait une licorne. En 2024, elle exploitait 960 magasins à travers la Chine et déclarait 4,85 milliards de yuans de ventes annuelles. Le premier magasin à Shanghai a réalisé 90 000 yuans le jour de son ouverture.

Les fissures sont apparues en 2025. Le chiffre d'affaires quotidien par magasin était tombé à environ 10 000 yuans — une baisse de 88 % par rapport au premier magasin. L'approvisionnement en produits à date de péremption proche s'est révélé peu fiable, les grandes marques ayant resserré leur gestion des stocks. La concurrence des chaînes de hard-discount comme Mingming Hen Mang et des géants d'Internet entrant sur le créneau du discount a comprimé les marges. Des magasins à Pékin, Guangzhou, Hangzhou et Changsha ont commencé à fermer, et certaines villes ont cessé d'accepter de nouveaux franchisés.

HotMaxx a tenté de pivoter des produits à date de péremption proche vers les stocks excédentaires et les nouveaux produits, mais l'avantage tarifaire avait disparu. Son expansion à Hong Kong, qui a ouvert 11 magasins en six mois à partir de 2024, a vu son emplacement de Kwai Fong fermer au début de 2026. La valorisation de l'entreprise a chuté fortement et l'expansion s'est arrêtée.

La valorisation de 1 milliard de dollars et les 960 magasins de HotMaxx se sont effondrés lorsque le chiffre d'affaires quotidien par magasin a chuté de 88 %, l'offre se réduisant et les rivaux affluant.

L'approvisionnement en stocks à date de péremption proche était imprévisible et s'est réduit à mesure que les marques amélioraient leur propre gestion des stocks, érodant la proposition de valeur centrale de HotMaxx.

Le chiffre d'affaires quotidien par magasin a chuté de 88 % par rapport au pic, rendant le modèle de franchise intenable — les franchisés ayant investi 500 000 à 600 000 yuans faisaient face à des périodes de récupération de 18 mois.

Les concurrents du hard-discount et les géants de la technologie entrant sur le créneau du discount ont transformé un marché de niche en un océan rouge saturé, comprimant les marges.

L'expansion rapide de HotMaxx dans des emplacements à loyer élevé a créé une base de coûts fixes qui ne pouvait pas s'ajuster lorsque les revenus faiblissaient.

Une entreprise bâtie sur des stocks en difficulté n'a pas de fossé concurrentiel — lorsque l'approvisionnement en biens bon marché s'épuise, la raison d'y faire ses courses disparaît aussi.

HotMaxx continue d'opérer mais a ralenti ses nouvelles ouvertures de magasins, passant de plus de 150 par an à moins de 50. L'entreprise est passée des produits à date de péremption proche aux stocks excédentaires et aux blind boxes, et a commencé à tester un format « super entrepôt ». Ses opérations à Hong Kong se sont contractées.