HotMaxx: Vom 1-Milliarden-Dollar-Einhorn zum Ladenschließer – Chinas Rabatt-Handelstrend verblasste schnell

HotMaxx (好特卖) wurde 2020 als Discounter für Waren mit nahendem Mindesthaltbarkeitsdatum und Überbestände an Konsumgütern gegründet. Das Modell war einfach: Notbestände von Marken zu hohen Abschlägen einkaufen und die Ersparnis an die Kunden weitergeben. In einer Wirtschaft, in der die Verbraucher ihre Ausgaben drosselten, schlug das Konzept schnell ein.

Zwischen 2019 und 2021 sammelte das Unternehmen fünf Finanzierungsrunden von Investoren wie 5Y Capital und GSR Ventures ein. Die Bewertung erreichte 2021 eine Milliarde Dollar und machte es zum Einhorn. Bis 2024 betrieb es 960 Filialen in ganz China und meldete einen Jahresumsatz von 4,85 Milliarden Yuan. Die erste Filiale in Shanghai erwirtschaftete am Eröffnungstag 90.000 Yuan.

Die Risse zeigten sich 2025. Der Tagesumsatz pro Filiale war auf rund 10.000 Yuan gefallen – ein Rückgang um 88 Prozent gegenüber der ersten Filiale. Die Versorgung mit Waren nahenden Mindesthaltbarkeitsdatums erwies sich als unzuverlässig, da große Marken ihr Bestandsmanagement verschärften. Der Wettbewerb durch Hard-Discount-Ketten wie Mingming Hen Mang und durch Internetgiganten, die in den Rabattsektor eindrangen, drückte auf die Margen. Filialen in Peking, Guangzhou, Hangzhou und Changsha begannen zu schließen, und in einigen Städten wurden keine neuen Franchisenehmer mehr angenommen.

HotMaxx versuchte, von Waren mit nahendem Mindesthaltbarkeitsdatum auf Restbestände und neue Produkte umzuschwenken, doch der Preisvorteil war dahin. Bei der Expansion nach Hongkong, wo ab 2024 innerhalb von sechs Monaten elf Filialen eröffnet wurden, schloss der Standort Kwai Fong Anfang 2026. Die Bewertung des Unternehmens fiel stark, und die Expansion kam zum Erliegen.

Die Bewertung von 1 Milliarde Dollar und die 960 Filialen von HotMaxx brachen zusammen, als der Tagesumsatz pro Filiale um 88 Prozent fiel, weil das Angebot schrumpfte und Konkurrenten hereinströmten.

Das Angebot an Beständen mit nahendem Mindesthaltbarkeitsdatum war unvorhersehbar und schrumpfte, als die Marken ihr eigenes Bestandsmanagement verbesserten, was das Kernwertversprechen von HotMaxx untergrub.

Der Tagesumsatz pro Filiale fiel um 88 Prozent gegenüber dem Höchststand, was das Franchise-Modell untragbar machte – Franchisenehmer, die 500.000–600.000 Yuan investierten, sahen sich Amortisationszeiten von 18 Monaten gegenüber.

Hard-Discount-Wettbewerber und Tech-Giganten, die in den Rabattsektor eindrangen, verwandelten einen Nischenmarkt in einen überfüllten roten Ozean und drückten die Margen.

Die rasche Expansion von HotMaxx in teure Lagen schuf eine Fixkostenbasis, die sich nicht anpassen ließ, als die Umsätze nachließen.

Ein Geschäft, das auf Notbeständen aufbaut, hat keinen Burggraben – wenn das Angebot an billigen Waren ausgeht, geht auch der Grund zum Einkaufen dort verloren.

HotMaxx ist weiterhin tätig, hat aber die Neueröffnungen von über 150 pro Jahr auf unter 50 reduziert. Das Unternehmen wechselte von Waren mit nahendem Mindesthaltbarkeitsdatum zu Restbeständen und Blindboxen und begann, ein „Super-Lagerhaus“-Format zu testen. Das Hongkong-Geschäft schrumpfte.