HotMaxx, 10억 달러 유니콘에서 폐점으로 — 중국의 할인 소매 유행은 빠르게 사그라들었다

HotMaxx(好特卖)는 2020년 유통기한 임박 상품과 재고 과잉 소비재를 판매하는 할인 소매업체로 설립됐다. 모델은 단순했다. 브랜드로부터 재고 처리 상품을 큰 폭의 할인가로 사들여 그 절감분을 소비자에게 넘기는 것이었다. 소비자들이 지출을 줄이던 경제 상황에서 이 콘셉트는 빠르게 인기를 얻었다.

2019년부터 2021년 사이에 이 회사는 5Y Capital과 GSR Ventures를 포함한 투자자들로부터 다섯 차례 투자 유치를 했다. 2021년 기업가치는 10억 달러에 달해 유니콘이 되었다. 2024년까지 중국 전역에서 960개 점포를 운영했고 연매출 48억 5천만 위안을 기록했다고 밝혔다. 상하이 첫 점포는 개점 당일 9만 위안을 벌었다.

균열은 2025년에 나타났다. 점포당 일매출은 약 1만 위안으로 떨어져 첫 점포 대비 88% 감소했다. 주요 브랜드들이 재고 관리를 강화하면서 유통기한 임박 상품의 공급이 불안정해졌다. 밍밍헨망(Mingming Hen Mang) 같은 하드 디스카운트 체인과 할인 시장에 진입한 인터넷 대기업들의 경쟁이 마진을 압박했다. 베이징, 광저우, 항저우, 창사 점포들이 폐점하기 시작했고 일부 도시는 신규 가맹점을 받지 않았다.

HotMaxx는 유통기한 임박 상품에서 잉여 재고와 신상품으로 전환하려 했지만 가격 우위는 사라졌다. 2024년부터 6개월 동안 11개 점포를 연 홍콩 확장에서 콰이풍(Kwai Fong) 점포는 2026년 초에 문을 닫았다. 회사 가치는 급락했고 확장은 멈췄다.

HotMaxx의 10억 달러 가치와 960개 점포는 공급이 줄고 경쟁자들이 몰리면서 점포당 일매출이 88% 떨어지자 붕괴했다.

유통기한 임박 재고의 공급은 예측할 수 없었고 브랜드들이 자체 재고 관리를 개선하면서 줄어들어 HotMaxx의 핵심 가치 제안을 잠식했다.

점포당 일매출은 정점 대비 88% 떨어져 가맹 모델이 지속 불가능해졌다. 50만~60만 위안을 투자한 가맹점주들은 18개월의 회수 기간에 직면했다.

하드 디스카운트 경쟁자들과 할인 시장에 진입한 기술 대기업들이 틈새 시장을 혼잡한 레드오션으로 바꾸면서 마진을 압박했다.

HotMaxx의 고임대료 입지로의 급속한 확장은 매출이 둔화될 때 조정할 수 없는 고정비 기반을 만들었다.

재고 처리 상품에 기반한 사업에는 해자가 없다. 값싼 상품의 공급이 끊기면 그곳에서 쇼핑할 이유도 사라진다.

HotMaxx는 계속 운영되고 있지만 신규 점포 개설을 연간 150개 이상에서 50개 미만으로 줄였다. 이 회사는 유통기한 임박 상품에서 잉여 재고와 블라인드 박스로 전환했고 '슈퍼 웨어하우스' 형식을 시험하기 시작했다. 홍콩 사업은 축소됐다.