Xiabu Xiabu fechou 211 restaurantes em um ano — seu quinto ano consecutivo de prejuízos

A Xiabu Xiabu construiu a maior rede de hot pot individual da China com uma ideia: uma refeição de hot pot rápida, barata e para uma pessoa. Sua marca irmã mais sofisticada, a Coucou, fez o mesmo para refeições em grupo. Então os anos da pandemia se encontraram com os anos da guerra de preços, e as contas do grupo deixaram de fechar: prejuízos líquidos de ¥293 milhões em 2021, ¥353 milhões em 2022, ¥199 milhões em 2023 e ¥401 milhões em 2024 — mais de ¥1,3 bilhão em cinco anos.

Os fechamentos se aceleraram junto com os prejuízos. Em 2024, o grupo fechou 138 restaurantes Xiabu Xiabu e 73 Coucou, contra 65 e 13 aberturas — um saldo negativo de 133 restaurantes em um único ano, restando 957. A receita da Coucou caiu 26,5% em 2024. A empresa afirmou que a maioria dos fechamentos eram unidades deficitárias que já não se encaixavam em seu modelo de "alto custo-benefício" — a própria expressão da rede para o posicionamento de desconto ao qual tentava voltar.

O primeiro semestre de 2025 manteve o padrão: receita 18,9% menor em relação ao ano anterior e um novo prejuízo esperado de ¥80–100 milhões. O que o histórico de cinco anos mostra é uma rede presa entre dois mercados: o formato premium Coucou perdeu clientes para concorrentes mais baratos, enquanto a proposta de valor da marca-mãe foi corroída justamente pelos descontores que ela agora imitava. Fechar restaurantes interrompe os prejuízos que esses restaurantes geram; não reinicia os que os sobreviventes precisam.

Fechou 211 restaurantes em 2024, em sua maioria deficitários, para cortar prejuízos, mas a receita também caiu, deixando os custos fixos distribuídos por menos mesas.

O formato premium precisava de clientes dispostos a gastar mais; o mercado estava gastando menos — a Coucou lutou contra o ciclo por três anos e perdeu.

Uma cadeia de valor que passou uma década subindo de posicionamento não consegue voltar atrás em um único reposicionamento — tanto a base de custos quanto a marca resistem.

Os fechamentos cortam a linha de prejuízo, mas também encolhem a linha de receita; após 133 fechamentos líquidos em um ano, os custos fixos simplesmente se distribuem por menos mesas.

Quando o mercado passa a gastar menos, um formato premium é uma aposta contra o bolso dos seus clientes — reposicione-se antes que os prejuízos façam isso por você; uma rede pode encolher até ficar menor, mas não até ficar lucrativa.