Glossybox encerra seus 12 anos nórdicos — vendas em queda, solvência de 7%, influenciadores sem pagamento

A Glossybox era um serviço de assinatura de caixas de beleza: uma caixa mensal com amostras selecionadas de maquiagem e cuidados com a pele. Operava nos países nórdicos havia 12 anos quando sua controladora, o grupo britânico de comércio eletrônico The Hut Group — proprietário desde 2017 — decidiu encerrar a região. No auge, o serviço havia feito colaborações com grandes influenciadoras suecas, incluindo Bianca Ingrosso.

O declínio já era visível nos números bem antes do anúncio. O relatório anual de 2022 da Glossybox mostrava vendas caindo de 137,8 para 101,4 milhões de coroas suecas e lucro operacional de 3,4 para 2,5 milhões, com a empresa citando problemas globais na cadeia de suprimentos e inflação mais alta. O balanço havia encolhido para 7% de solvência — seu melhor nível desde 2019 —, o que significa que o negócio operava praticamente sem patrimônio líquido. Em 2022, também havia recebido críticas por caixas recheadas de marcas desconhecidas a preços premium.

Em 22 de maio de 2024, a Glossybox anunciou nas redes sociais que a caixa de junho seria a última: 'Allt roligt har dessvärre ett slut' — 'infelizmente, toda diversão chega ao fim'. O encerramento abrangeu Suécia, Noruega e Finlândia, e os clientes que haviam pago por assinaturas anuais receberam a promessa de reembolso.

O fechamento não terminou em silêncio. Em poucos dias, a influenciadora Amanda Blom declarou publicamente no TikTok que a Glossybox ainda não a havia pagado por uma colaboração de cerca de um ano antes, e assinantes manifestaram reclamações sobre produtos vencidos, caixas recebidas três vezes e atendimento ruim ao cliente. A saída da Glossybox deixou o capítulo nórdico da categoria de caixas por assinatura para um punhado de concorrentes — a mesma reestruturação que já havia levado a Birchbox, pioneira da categoria, em 2021.

Encerrou o braço nórdico após 12 anos, citando problemas na cadeia de suprimentos e inflação, mas o custo real foi um balanço frágil e uma caixa que já não parecia vantajosa.

Os números haviam deixado de fechar: as vendas caíram de 137,8 para 101,4 milhões de coroas suecas em um ano, o lucro de 3,4 para 2,5 milhões, e o balanço frágil não deixava margem para absorver a queda

A caixa perdeu sua proposta de valor — em 2022, clientes reclamavam de marcas desconhecidas a preços premium, e uma assinatura cujo conteúdo decepciona é cancelada, não motivo de reclamação

Como uma unidade pequena dentro de um grupo global de comércio eletrônico, o braço nórdico não tinha capital independente; quando as margens permaneceram apertadas, a resposta racional da controladora foi estancar o sangramento de vez

A própria despedida anunciou o fracasso: criadores sem pagamento e assinantes que já haviam pago expuseram suas queixas em poucos dias, transformando um encerramento discreto em um caso público

Uma assinatura só é tão forte quanto a caixa que há dentro dela. Quando o conteúdo deixa de parecer vantajoso, a receita recorrente acaba — e um balanço com 7% de solvência não deixa nada com que corrigir isso.

A última Glossybox saiu em junho de 2024 na Suécia, Noruega e Finlândia. Assinantes anuais receberam a promessa de reembolso, enquanto a influenciadora Amanda Blom declarou publicamente que não havia sido paga por uma colaboração de cerca de um ano antes. O encerramento aplicou-se apenas ao braço nórdico; o fechamento seguiu a mesma reestruturação que havia levado a Birchbox, pioneira das caixas de beleza, em 2021.