Glossybox met fin à ses 12 années nordiques — ventes en chute, solvabilité à 7 %, influenceurs non payés

Glossybox était un service d'abonnement de coffrets beauté : une boîte mensuelle d'échantillons de maquillage et de soins de la peau sélectionnés. Il opérait dans les pays nordiques depuis 12 ans lorsque sa maison mère, le groupe britannique de commerce électronique The Hut Group — propriétaire depuis 2017 — a décidé de fermer la région. À son apogée, le service avait mené des collaborations avec de grandes influenceuses suédoises, dont Bianca Ingrosso.

Le déclin était visible dans les chiffres bien avant l'annonce. Le rapport annuel 2022 de Glossybox montrait des ventes en baisse de 137,8 à 101,4 millions de SEK et un résultat d'exploitation de 3,4 à 2,5 millions, l'entreprise invoquant des problèmes mondiaux de chaîne d'approvisionnement et une inflation plus élevée. Le bilan s'était aminci à 7 % de solvabilité — son meilleur niveau depuis 2019 — ce qui signifie que l'entreprise fonctionnait avec presque aucun fonds propres. En 2022, elle avait aussi été critiquée pour des coffrets remplis de marques inconnues à des prix premium.

Le 22 mai 2024, Glossybox a annoncé sur les réseaux sociaux que le coffret de juin serait le dernier : « Allt roligt har dessvärre ett slut » — « malheureusement, toute bonne chose a une fin ». La cessation d'activité couvrait la Suède, la Norvège et la Finlande, et les clients ayant payé des abonnements annuels se sont vu promettre un remboursement.

La fermeture ne s'est pas faite en silence. En quelques jours, l'influenceuse Amanda Blom a déclaré publiquement sur TikTok que Glossybox ne l'avait toujours pas payée pour une collaboration d'environ un an auparavant, et des abonnés ont exprimé des plaintes concernant des produits périmés, des coffrets reçus trois fois et un service client médiocre. Le retrait de Glossybox a laissé le chapitre nordique de la catégorie des coffrets par abonnement à une poignée de concurrents — la même consolidation qui avait déjà emporté Birchbox, pionnier de la catégorie, en 2021.

Fermeture de la branche nordique après 12 ans, invoquant des problèmes de chaîne d'approvisionnement et l'inflation, mais le vrai coût fut un bilan fragile et un coffret qui ne ressemblait plus à une bonne affaire.

Les chiffres ne fonctionnaient plus : les ventes sont passées de 137,8 à 101,4 millions de SEK en un an, le bénéfice de 3,4 à 2,5 millions, et le bilan fragile ne laissait aucune marge pour absorber la chute

Le coffret a perdu son argument de valeur — en 2022, les clients se plaignaient de marques inconnues à des prix premium, et un abonnement dont le contenu déçoit est résilié plutôt que critiqué

En tant que petite unité au sein d'un groupe mondial de commerce électronique, la branche nordique n'avait pas de capital indépendant ; lorsque les marges sont restées minces, la réponse rationnelle de la maison mère était d'arrêter complètement l'hémorragie

L'adieu lui-même a rendu public l'échec : des créateurs non payés et des abonnés ayant payé ont exprimé leurs griefs en quelques jours, transformant une cessation discrète en affaire publique

Un abonnement n'est solide que si le coffret qu'il contient l'est. Quand le contenu ne ressemble plus à une bonne affaire, les revenus récurrents s'arrêtent — et un bilan à 7 % de solvabilité ne laisse rien pour y remédier.

Le dernier Glossybox est parti en juin 2024 en Suède, en Norvège et en Finlande. Les abonnés annuels se sont vu promettre des remboursements, tandis que l'influenceuse Amanda Blom a déclaré publiquement qu'elle n'avait pas été payée pour une collaboration d'environ un an auparavant. La cessation d'activité ne concernait que la branche nordique ; la fermeture s'inscrivait dans la même consolidation qui avait emporté Birchbox, pionnier des coffrets beauté, en 2021.