Glossybox、北欧での12年の歴史に幕 — 売上減少、自己資本比率7%、インフルエンサーへの未払いも

Glossyboxはビューティーボックスの定期購読サービスだった。厳選されたメイクアップ用品やスキンケアのサンプルを毎月箱に詰めて届けるものだ。北欧で12年間事業を展開してきたが、2017年から親会社となっている英国のEコマースグループ、The Hut Groupがこの地域からの撤退を決めた。ピーク時には、ビアンカ・イングロッソをはじめとするスウェーデンの主要インフルエンサーとのコラボレーションも行っていた。

衰退は発表のはるか前から数字に表れていた。Glossyboxの2022年次報告書によると、売上高は1億3,780万SEKから1億140万SEKへ、営業利益は340万SEKから250万SEKへと減少し、同社は世界的なサプライチェーンの問題とインフレの高進を理由に挙げていた。貸借対照表の自己資本比率は7%まで薄くなっており、これは2019年以来の最高水準だった。つまり、ほぼ資本なしで事業を回していたことになる。2022年には、正体不明のブランドの商品を割高な価格で詰めた箱について批判も浴びていた。

2024年5月22日、Glossyboxはソーシャルメディアで6月の箱が最後になると発表した。「Allt roligt har dessvärre ett slut」、すなわち「残念ながら、すべての楽しみには終わりがある」という言葉だった。事業の縮小はスウェーデン、ノルウェー、フィンランドに及び、年間購読料を支払った顧客には返金が約束された。

閉鎖は静かには終わらなかった。数日のうちに、インフルエンサーのアマンダ・ブロムがTikTokで公に、Glossyboxが約1年前のコラボレーション分の報酬をまだ支払っていないと述べ、購読者たちは期限切れの商品、3回も重複して届いた箱、劣悪なカスタマーサービスへの不満を吐き出した。Glossyboxの撤退により、定期購読ボックスというカテゴリーの北欧の章は一握りの競合他社に委ねられることになった。これは、2021年にこのカテゴリーの先駆者であるBirchboxをすでに飲み込んでいたのと同じ淘汰の波だった。

サプライチェーンの問題とインフレを理由に、12年続けた北欧事業を閉鎖したが、本当の代償は薄い貸借対照表と、もはやお得に感じられなくなった箱だった。

数字が成り立たなくなっていた。売上高は1年で1億3,780万SEKから1億140万SEKへ、利益は340万SEKから250万SEKへと減少し、薄い貸借対照表にはこの下落を吸収する余裕はなかった

箱はその価値の物語を失っていた。2022年までに顧客は正体不明のブランドを割高な価格で詰めていると不満を述べ、中身が期待外れの定期購読は不満を言われるのではなく解約される

世界的なEコマースグループ内の小さな部門として、北欧事業には独立した資本がなかった。利益率が薄いままなら、親会社にとって合理的な答えは出血を完全に止めることだった

別れの挨拶自体が失敗を宣伝した。未払いのクリエイターと購読料を支払い済みの購読者が数日のうちに不満を公にし、静かな縮小は公のものになった

定期購読は、その中身の箱と同じ強さしか持たない。中身がお得に感じられなくなれば、継続収入は止まる。そして自己資本比率7%の貸借対照表には、それを立て直すための余力は何も残らない。

最後のGlossyboxは2024年6月にスウェーデン、ノルウェー、フィンランドで送り出された。年間購読者には返金が約束された一方、インフルエンサーのアマンダ・ブロムは約1年前のコラボレーション分の報酬が支払われていないと公に述べた。縮小は北欧事業のみに適用された。この閉鎖は、2021年にビューティーボックスの先駆者であるBirchboxを飲み込んだのと同じ淘汰の波に続くものだった。