Cover FX: 25 anos de base inclusiva — encerrados em uma postagem no Instagram

A Cover FX foi fundada em 1999 em uma clínica de Toronto pelo químico Victor Casale e pela consultora de imagem Lee Graff. Casale, que havia passado quase uma década formulando na MAC Cosmetics, queria criar uma maquiagem de alto desempenho que funcionasse para peles sensíveis. A marca construiu uma base fiel em torno de faixas de tons inclusivas — foi uma das primeiras a oferecer mais de 40 tons de base — e fórmulas amigas da pele, livres de irritantes comuns. Suas Clínicas CosMedic operavam dentro de prestigiadas clínicas dermatológicas, conferindo à marca uma credibilidade clínica que a maioria das linhas de maquiagem não tinha.

A L Catterton, firma de private equity voltada ao consumidor apoiada pela LVMH, adquiriu uma participação majoritária em 2011. Sob a L Catterton, a Cover FX ampliou a distribuição e lançou novas categorias. Em 2022, a marca foi vendida para a AS Beauty, empresa de gestão de marcas sediada em Nova York que também era dona da Laura Geller, Bliss, Julep Beauty e Mally Beauty. A transição deveria dar à Cover FX um lar onde pudesse prosperar como marca independente dentro de um portfólio maior.

Em vez disso, a Cover FX se tornou uma das primeiras marcas de beleza a fechar em 2026. Em 22 de janeiro, a marca publicou no Instagram que estava encerrando suas operações, citando 'novos desafios enfrentados pela indústria da beleza, como tarifas e mudanças de mercado'. A AS Beauty encerrou simultaneamente a Mally Beauty, outra marca que havia adquirido. Os fechamentos refletiram a pressão sobre marcas de cosméticos de médio porte, espremidas entre players de prestígio e startups de venda direta ao consumidor. O estoque restante da Cover FX foi vendido por meio de seu site e da Amazon até durar.

A AS Beauty manteve seu portfólio restante — Laura Geller, Bliss e Julep Beauty —, sugerindo que os cortes foram estratégicos e não existenciais. Para a Cover FX, vinte e cinco anos de credibilidade clínica e uma linha de produtos reconhecidamente inclusiva não foram suficientes para sobreviver à revisão de portfólio de uma controladora.

A AS Beauty encerrou as operações da Cover FX em 2026, citando tarifas e mudanças de mercado, após adquiri-la em 2022; o estoque restante foi liquidado.

As tarifas sobre ingredientes importados de cosméticos elevaram os custos de uma marca que dependia de formulações complexas e amigas da pele — um custo que ela não conseguiu repassar integralmente a clientes sensíveis a preço.

O mercado de cosméticos de médio porte foi espremido entre marcas de prestígio com orçamentos de marketing maiores e startups de venda direta ao consumidor com custos fixos menores — a Cover FX ficou no meio, sem uma vantagem clara.

A AS Beauty adquiriu a Cover FX em 2022 e, em quatro anos, decidiu que a marca não se encaixava em sua estratégia de longo prazo — uma revisão de portfólio, não uma crise de desempenho, encerrou a empresa.

Após 25 anos de atividade, a Cover FX havia construído credibilidade clínica e uma faixa de tons inclusiva, mas esses ativos não puderam ser monetizados com rapidez suficiente para sobreviver a um encerramento forçado.

Vinte e cinco anos de valor de marca não protegeram a Cover FX da revisão de portfólio de uma controladora. Uma marca pode morrer não porque fracassou, mas porque a empresa que a detinha escolheu outra aposta.

A Cover FX anunciou seu encerramento pelo Instagram em 22 de janeiro de 2026. Os produtos restantes foram vendidos por meio do site da marca e da Amazon até o estoque se esgotar. A AS Beauty manteve suas outras marcas — Laura Geller, Bliss e Julep Beauty. A Mally Beauty, outra aquisição da AS Beauty, também foi encerrada ao mesmo tempo.