Glossybox pone fin a sus 12 años en los países nórdicos: ventas en caída, solvencia del 7 %, influencers sin cobrar

Glossybox era un servicio de suscripción de cajas de belleza: una caja mensual de muestras de maquillaje y cuidado de la piel seleccionadas. Llevaba 12 años operando en los países nórdicos cuando su matriz, el grupo británico de comercio electrónico The Hut Group —propietario desde 2017— decidió cerrar la región. En su apogeo, el servicio había realizado colaboraciones con importantes influencers suecas, entre ellas Bianca Ingrosso.

El declive ya era visible en las cifras mucho antes del anuncio. El informe anual de 2022 de Glossybox mostraba una caída de las ventas de 137,8 a 101,4 millones de coronas suecas (SEK) y del beneficio operativo de 3,4 a 2,5 millones, y la empresa atribuía la situación a problemas globales de la cadena de suministro y a una mayor inflación. El balance se había reducido a un 7 % de solvencia —su mejor nivel desde 2019—, lo que significaba que el negocio funcionaba con casi ningún patrimonio neto. En 2022 también había recibido críticas por cajas llenas de marcas desconocidas a precios elevados.

El 22 de mayo de 2024, Glossybox anunció en redes sociales que la caja de junio sería la última: «Allt roligt har dessvärre ett slut» —«por desgracia, toda diversión llega a su fin». El cierre ordenado abarcó Suecia, Noruega y Finlandia, y a los clientes que habían pagado suscripciones anuales se les prometió la devolución de su dinero.

El cierre no fue silencioso. En cuestión de días, la influencer Amanda Blom declaró públicamente en TikTok que Glossybox aún no le había pagado una colaboración de aproximadamente un año antes, y los suscriptores expresaron quejas por productos caducados, cajas recibidas por triplicado y un mal servicio de atención al cliente. La salida de Glossybox dejó el capítulo nórdico de la categoría de cajas de suscripción en manos de un puñado de rivales: la misma sacudida que ya se había llevado por delante a Birchbox, pionera de la categoría, en 2021.

Cerró su filial nórdica tras 12 años, alegando problemas de la cadena de suministro e inflación, pero el verdadero coste fue un balance debilitado y una caja que ya no parecía una ganga.

Las cifras habían dejado de cuadrar: las ventas cayeron de 137,8 a 101,4 millones de SEK en un año, el beneficio de 3,4 a 2,5 millones, y el balance debilitado no dejaba margen para absorber la caída

La caja perdió su relato de valor: en 2022 los clientes se quejaban de marcas desconocidas a precios elevados, y una suscripción cuyo contenido decepciona se cancela en lugar de reclamarse

Como unidad pequeña dentro de un grupo global de comercio electrónico, la filial nórdica no tenía capital independiente; cuando los márgenes siguieron siendo estrechos, la respuesta racional de la matriz fue detener la hemorragia por completo

La propia despedida publicitó el fracaso: creadores sin cobrar y suscriptores que habían pagado expresaron sus quejas en cuestión de días, convirtiendo un cierre ordenado y discreto en uno público

Una suscripción es tan sólida como la caja que contiene. Cuando el contenido deja de parecer una ganga, los ingresos recurrentes se detienen, y un balance con un 7 % de solvencia no deja nada con lo que arreglarlo.

El último Glossybox se envió en junio de 2024 en Suecia, Noruega y Finlandia. A los suscriptores anuales se les prometió un reembolso, mientras que la influencer Amanda Blom declaró públicamente que no le habían pagado una colaboración de aproximadamente un año antes. El cierre ordenado se aplicó solo a la filial nórdica; la clausura siguió la misma sacudida que se había llevado por delante a Birchbox, pionera de las cajas de belleza, en 2021.