O pandoro beneficente da Fenice custava 2,5 vezes mais — o hospital não recebeu nada das vendas

Para a temporada de Natal de 2022, a padaria Balocco e Chiara Ferragni — a influenciadora mais seguida da Itália — lançaram o pandoro 'Natal Rosa': uma versão rosa, com a marca Ferragni, do clássico bolo natalino, vendida por cerca de duas vezes e meia o preço comum. A campanha, 'Chiara Ferragni e Balocco juntas pelo hospital Regina Margherita de Turim', apresentava a compra como um apoio a um dos principais hospitais infantis da Itália.

O vínculo entre as vendas e a caridade não existia. A Balocco havia doado um valor fixo de €50 mil ao hospital meses antes da campanha — sem relação com quantos pandoros fossem vendidos. As empresas de Ferragni, Fenice e TBS Crew, receberam mais de €1 milhão pelo licenciamento de sua marca e pela produção do conteúdo. Nada da operação foi para o Regina Margherita, enquanto a primeira e principal alegação da campanha, redigida pela Fenice, dizia aos compradores que as vendas serviam para arrecadar fundos.

Em 15 de dezembro de 2023, a autoridade italiana da concorrência (AGCM) considerou a campanha uma prática comercial desleal e multou as empresas em €1,4 milhão no total — mais de €1 milhão recaindo sobre as empresas de Ferragni. Ferragni pediu desculpas em um vídeo no Instagram e doou €1 milhão — o valor que havia ganhado com a operação — ao hospital.

A AGCM aplicou multa de €1,4 milhão porque a campanha dava a entender que as vendas financiavam o hospital, mas a doação era fixa e sem relação, tornando a alegação de caridade uma ficção com preço premium.

O comunicado à imprensa começava pelo hospital: a primeira alegação da campanha, redigida pela Fenice, ligava as vendas do pandoro ao financiamento do Regina Margherita — um vínculo que não existia.

O dinheiro corria no sentido oposto: a doação de €50 mil da Balocco precedeu a campanha em meses, enquanto as empresas de Ferragni ficaram com mais de €1 milhão em taxas de licenciamento e conteúdo e não deram nada ao hospital.

O preço premium tornava a alegação estruturante: a duas vezes e meia o pandoro clássico, a história da caridade era o motivo de comprar — sem ela, o produto é apenas um bolo caro.

A escala da influenciadora ultrapassou as regras: um público na casa dos milhões recebeu uma alegação comercial disfarçada de boa ação pessoal, sem divulgação de quem era pago.

O marketing de causa é uma alegação sobre para onde vai o dinheiro. Quando a doação é fixa e a mensagem se apoia nas vendas, o produto não está ligado a uma causa — a causa é que está ligada ao produto.

O escândalo tornou-se sinônimo nacional de hipocrisia de influenciadores — 'pandoro gate' — e, em 2026, as regras de transparência que a Itália aprovou para campanhas beneficentes de influenciadores ficaram conhecidas, extraoficialmente, como 'ddl Ferragni'. O hospital recebeu seu dinheiro, tarde e de outra mão.