A Estée Lauder pagou US$ 1,45 bilhão pela Too Faced e depois baixou US$ 641 milhões desse valor

Em novembro de 2016, a Estée Lauder concordou em comprar a Too Faced, marca de maquiagem de Los Angeles por trás do rímel cultuado Better Than Sex, por US$ 1,45 bilhão — a maior aquisição da história da empresa. Os fundadores Jerrod Blandino e Jeremy Johnson venderam suas participações ao lado da General Atlantic, investidora que apoiava a marca desde 2013 e que acompanhou seu "crescimento massivo em receita e lucros". A Too Faced era o nome mais quente da maquiagem de prestígio, e a Estée Lauder pagou por esse calor.

Três anos depois, o negócio estava azedando. Em dezembro de 2019, a maquiagem de prestígio estava em declínio em toda a América do Norte e a concorrência havia se intensificado; Too Faced, BECCA e Smashbox revisaram todas as suas previsões internas. A Estée Lauder registrou uma provisão para perda por impairment de US$ 777 milhões antes de impostos (US$ 663 milhões após impostos) nas três marcas. Só a Too Faced absorveu US$ 641 milhões — US$ 430 milhões em goodwill e US$ 211 milhões em sua marca registrada — e a Smashbox mais US$ 68 milhões. A empresa citou a "contínua fraqueza na categoria de maquiagem de modo geral na América do Norte".

A baixa contábil veio em um trimestre em que a Estée Lauder ainda lucrou US$ 561 milhões: a empresa era lucrativa, a aquisição não. O negócio havia precificado o momento da Too Faced como se ele fosse se multiplicar para sempre; em vez disso, a categoria virou dentro de três anos após o fechamento, e quase metade do preço de compra foi apagada do balanço.

A Estée Lauder baixou US$ 641 milhões dos US$ 1,45 bilhão do preço da Too Faced, quase metade, à medida que goodwill e marcas registradas se evaporaram quando o crescimento estagnou.

A Estée Lauder pagou US$ 1,45 bilhão no auge do boom da maquiagem de prestígio, capitalizando o momento da Too Faced como se seu crescimento fosse permanente.

Em dezembro de 2019, a categoria havia virado: a queda nas vendas de maquiagem de prestígio na América do Norte e a concorrência intensa forçaram Too Faced, BECCA e Smashbox a cortar suas previsões.

A maior parte do preço estava em goodwill e marcas registradas — valor que se evapora no momento em que a história de crescimento termina. US$ 641 milhões do valor contábil da Too Faced se foram em três anos.

O impairment foi a admissão contábil de um pagamento excessivo: o maior negócio de todos os tempos da Estée Lauder baixou quase metade de seu preço em três anos.

Comprar uma marca quente significa pagar por seu momento. Quando a categoria esfria, o prêmio se evapora — a Estée Lauder baixou US$ 641 milhões dos US$ 1,45 bilhão do preço da Too Faced em três anos após o negócio.

A baixa contábil não encerrou a história. Sob o CEO Stéphane de La Faverie, cujo plano de recuperação colocou o portfólio em revisão, noticiou-se em fevereiro de 2026 que a Estée Lauder venderia Too Faced, Smashbox e Dr. Jart+ — primeiro como um pacote, depois com as duas marcas de maquiagem oferecidas juntas. Em julho de 2026, a empresa mudou de rumo: as marcas ficariam, reestruturadas com "equipes significativamente enxutas" em vez de vendidas. A Estée Lauder nunca desfez a aposta de 2016; uma década depois, mantém a Too Faced menor e mais enxuta, com a baixa contábil de US$ 641 milhões como o preço permanente do negócio.