A East Buy foi o improvável segundo ato da New Oriental: a empresa de educação, arrasada pela repressão ao ensino particular na China, havia se reconstruído como um negócio de comércio eletrônico por transmissão ao vivo apoiada em um único funcionário — Dong Yuhui, um ex-professor de inglês cujo estilo de vendas literário e bilíngue o tornou o streamer mais singular da China. No fim de 2023, a sorte da empresa era visivelmente a dele.
Em dezembro de 2023, o diretor-presidente Sun Dongxu pareceu endossar uma publicação em redes sociais que argumentava que Dong estava recebendo crédito demais — seus roteiros, dizia a publicação, vinham de uma equipe de redatores. Os fãs de Dong trataram aquilo como um ataque ao seu favorito por parte da própria empresa dele, e se revoltaram: campanhas para deixar de seguir, convocações a boicote, uma corrida para vender as ações. Em 16 de dezembro de 2023, a East Buy demitiu Sun, dizendo que seu mau tratamento do incidente havia prejudicado a marca e a reputação da empresa. O presidente da New Oriental, Michael Yu, assumiu como CEO; Dong voltou como sócio e assistente de Yu.
O conselho havia respondido à pergunta que os fãs faziam — quem comanda esta empresa, o CEO ou o streamer? — e escolhido o streamer. A resposta não se sustentou: em julho de 2024, Dong deixou a East Buy por completo, levando 100% do seu canal derivado "Walking with Hui" por 76,6 milhões de yuans — um preço que Yu mais tarde chamou efetivamente de presente. A East Buy havia descoberto a armadilha do comércio dependente de influenciadores: o ativo sai pela porta junto com o influenciador, e a única alavancagem que resta é a rescisão.
O conselho demitiu o CEO para apaziguar os fãs, mas a estrela depois partiu com seu canal por 76,6 milhões de yuans, provando que o ativo sai junto com o influenciador.
Um negócio construído sobre uma única personalidade aluga sua receita — os fãs pertencem à pessoa, não à empresa, e um CEO que desafia a estrela desafia a receita.
Demitir o CEO para apaziguar os fãs fez da governança da empresa uma função do sentimento dos fãs — o conselho trocou sua autoridade por um ciclo de notícias.
A separação de 2024 confirmou o que dezembro de 2023 implicava: quando o influenciador é o negócio, a separação eventual tem o preço que mantiver o influenciador cooperativo até que ela aconteça.
A lição
Se uma só pessoa carrega a receita, o organograma é uma ficção — ou se constrói o negócio de modo que ele não dependa dela, ou se aceita que toda decisão é dela, porque o público vai impor isso.
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