East Buy war der unwahrscheinliche zweite Akt von New Oriental: Das Bildungsunternehmen, das durch Chinas Vorgehen gegen Nachhilfe ausgehöhlt worden war, hatte sich als Live-Streaming-E-Commerce-Geschäft neu aufgebaut – auf dem Rücken eines einzigen Mitarbeiters: Dong Yuhui, ein ehemaliger Englischlehrer, dessen literarischer, zweisprachiger Verkaufsstil ihn zum unverwechselbarsten Streamer Chinas machte. Ende 2023 war das Schicksal des Unternehmens sichtbar sein eigenes.
Im Dezember 2023 schien CEO Sun Dongxu einen Social-Media-Beitrag zu befürworten, in dem argumentiert wurde, Dong nehme zu viel Anerkennung für sich in Anspruch – seine Skripte, so hieß es in dem Beitrag, stammten von einem Team von Autoren. Dongs Fans werteten dies als Angriff ihres Favoriten durch sein eigenes Unternehmen und rebellierten: Kampagnen zum Entfolgen, Boykottaufrufe, ein Ansturm auf die Aktie. Am 16. Dezember 2023 entließ East Buy Sun mit der Begründung, sein Fehlverhalten in dem Vorfall habe der Marke und dem Ruf des Unternehmens geschadet. Michael Yu, Vorsitzender von New Oriental, übernahm als CEO; Dong kehrte als Partner und Assistent von Yu zurück.
Der Vorstand hatte die Frage beantwortet, die die Fans gestellt hatten – wer führt dieses Unternehmen, der CEO oder der Streamer? – und sich für den Streamer entschieden. Die Antwort hielt nicht: Im Juli 2024 verließ Dong East Buy vollständig und übernahm 100 % seines Spin-off-Kanals „Walking with Hui“ für 76,6 Millionen Yuan – einen Preis, den Yu später als praktisch ein Geschenk bezeichnete. East Buy hatte die Falle des einflussnehmerabhängigen Handels entdeckt: Das Asset geht mit dem Influencer zur Tür hinaus, und der einzige verbleibende Hebel ist die Abfindung.
Der Vorstand entließ den CEO, um die Fans zu besänftigen, doch der Star ging später mit seinem Kanal für 76,6 Millionen Yuan – was bewies, dass das Asset mit dem Influencer hinausgeht.
Ein Geschäft, das auf einer einzigen Persönlichkeit aufbaut, mietet seine Einnahmen – die Fans gehören der Person, nicht dem Unternehmen, und ein CEO, der den Star herausfordert, fordert die Einnahmen heraus.
Die Entlassung des CEO, um die Fans zu besänftigen, machte die Unternehmensführung zu einer Funktion der Fan-Stimmung – der Vorstand tauschte seine Autorität gegen einen Nachrichtenzyklus.
Die Trennung von 2024 bestätigte, was Dezember 2023 implizierte: Wenn der Influencer das Geschäft ist, wird die eventuelle Trennung mit dem Preis bemessen, der ihn bis dahin kooperativ hält.
Wenn eine Person die Einnahmen trägt, ist das Organigramm eine Fiktion – entweder baut man das Geschäft so auf, dass es nicht von ihr abhängt, oder man akzeptiert, dass jede Entscheidung ihre ist, weil das Publikum es durchsetzen wird.
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