East Buy était le deuxième acte improbable de New Oriental : l'entreprise d'éducation, vidée par la répression chinoise contre les cours particuliers, s'était reconstruite en activité de commerce électronique en direct grâce à un seul employé — Dong Yuhui, un ancien professeur d'anglais dont le style de vente littéraire et bilingue en a fait le streamer le plus singulier de Chine. À la fin de 2023, la fortune de l'entreprise était visiblement la sienne.
En décembre 2023, le directeur général Sun Dongxu a semblé approuver une publication sur les réseaux sociaux soutenant que Dong s'attribuait trop de mérite — ses textes, selon la publication, venaient d'une équipe de rédacteurs. Les fans de Dong l'ont interprété comme une attaque de sa propre entreprise contre leur favori, et se sont révoltés : campagnes de désabonnement, appels au boycott, ruée sur l'action. Le 16 décembre 2023, East Buy a licencié Sun, affirmant que sa mauvaise gestion de l'incident avait nui à la marque et à la réputation de l'entreprise. Le président de New Oriental, Michael Yu, a pris la direction générale ; Dong est revenu comme partenaire et assistant de Yu.
Le conseil avait répondu à la question que posaient les fans — qui dirige cette entreprise, le PDG ou le streamer ? — et avait choisi le streamer. La réponse n'a pas tenu : en juillet 2024, Dong a quitté East Buy entièrement, en prenant 100 % de sa chaîne dérivée « Walking with Hui » pour 76,6 millions de yuans — un prix que Yu a ensuite qualifié en pratique de cadeau. East Buy avait découvert le piège du commerce dépendant d'un influenceur : l'actif franchit la porte avec l'influenceur, et le seul levier qui reste, c'est l'indemnité de départ.
Le conseil a licencié le PDG pour apaiser les fans, mais la star est ensuite partie avec sa chaîne pour 76,6 millions de yuans, prouvant que l'actif s'en va avec l'influenceur.
Une entreprise bâtie sur une seule personnalité loue son chiffre d'affaires — les fans appartiennent à la personne, pas à l'entreprise, et un PDG qui défie la star défie le chiffre d'affaires.
Licencier le PDG pour apaiser les fans a fait de la gouvernance de l'entreprise une fonction du sentiment des fans — le conseil a échangé son autorité contre un cycle d'actualité.
La séparation de 2024 a confirmé ce que décembre 2023 laissait entendre : quand l'influenceur est l'entreprise, la séparation éventuelle se paie au prix qui les maintient coopératifs jusqu'à ce qu'elle survienne.
La leçon
Si une seule personne porte le chiffre d'affaires, l'organigramme est une fiction — soit bâtir l'entreprise pour qu'elle ne dépende pas d'elle, soit accepter que chaque décision lui appartienne, car le public l'imposera.
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