東方甄選のCEOが自社のスター配信者と衝突——ファンが取締役会に選択を迫った

東方甄選は新東方のありそうにない第二幕だった。中国の学習塾規制で打撃を受けた教育企業が、一人の従業員——元英語教師の董宇輝——の力を借りてライブ配信型eコマース事業として再建を果たした。文学的な表現とバイリンガルでの販売スタイルで、彼は中国で最も際立った配信者となった。2023年後半には、同社の業績は明らかに彼の存在に支えられていた。

2023年12月、最高経営責任者の孫東旭は、董が功績を取りすぎていると主張するSNS投稿を支持するような行動を見せた。その投稿は、董の台本は執筆チームによるものだと述べていた。董のファンはこれを、彼の所属企業によるお気に入りへの攻撃と受け止めて反発し、フォロー解除キャンペーン、ボイコット呼びかけ、株の売り抜けが起きた。2023年12月16日、東方甄選は孫を解任し、事件への対応の誤りが会社のブランドと評判を傷つけたと説明した。新東方の会長である兪敏洪がCEOに就任し、董はパートナー兼兪のアシスタントとして復帰した。

取締役会は、ファンが突きつけた問い——この会社を動かしているのはCEOか配信者か——に答え、配信者を選んだ。しかしその答えは長続きしなかった。2024年7月、董は東方甄選を完全に去り、スピンオフチャンネル「与輝同行」の株式100%を7660万元で取得した。兪は後にこの価格を事実上の贈り物だったと述べている。東方甄選はインフルエンサー依存型商業の罠を思い知った。資産はインフルエンサーとともに扉の外へ出ていき、残る唯一の交渉材料は退職金だけだった。

取締役会はファンをなだめるためにCEOを解任したが、その後スターは自身のチャンネルとともに7660万元で去り、資産はインフルエンサーとともに去るということが証明された。

一人の人物の上に築かれた事業は、その収益を借りているにすぎない。ファンは会社ではなくその人物に属しており、スターに異議を唱えるCEOは収益に異議を唱えることになる。

ファンをなだめるためにCEOを解任したことで、会社のガバナンスはファンの感情の関数となった。取締役会はその権威を一つのニュースサイクルと引き換えにしたのだ。

2024年の分裂は、2023年12月が示唆していたことを裏付けた。インフルエンサーが事業そのものであるとき、最終的な分離の価格は、それが実現するまで彼らを協力的に保つために支払う額で決まる。

一人の人物が収益を担っているなら、組織図は虚構である。その人物に依存しない事業を築くか、あるいはすべての決定はその人物のものだと受け入れるしかない。なぜなら観客がそれを強制するからだ。