East Buy fue el improbable segundo acto de New Oriental: la empresa educativa, devastada por la represión china contra las clases particulares, se había reconstruido como un negocio de comercio electrónico mediante transmisiones en vivo gracias a un solo empleado: Dong Yuhui, un ex profesor de inglés cuyo estilo de venta literario y bilingüe lo convirtió en el streamer más singular de China. A finales de 2023, la suerte de la empresa era visiblemente la suya.
En diciembre de 2023, el director ejecutivo Sun Dongxu pareció respaldar una publicación en redes sociales que sostenía que Dong se estaba atribuyendo demasiado mérito: sus guiones, decía la publicación, provenían de un equipo de guionistas. Los fans de Dong lo interpretaron como un ataque de su propia empresa contra su favorito y se rebelaron: campañas para dejar de seguir, llamados al boicot, una corrida contra la acción. El 16 de diciembre de 2023, East Buy despidió a Sun, alegando que su mala gestión del incidente había dañado la marca y la reputación de la empresa. El presidente de New Oriental, Michael Yu, asumió como CEO; Dong regresó como socio y asistente de Yu.
El consejo había respondido la pregunta que hacían los fans —¿quién dirige esta empresa, el CEO o el streamer?— y había elegido al streamer. La respuesta no se sostuvo: en julio de 2024, Dong abandonó East Buy por completo y se llevó el 100% de su canal derivado 'Walking with Hui' por 76,6 millones de yuanes, un precio que Yu calificó después como efectivamente un regalo. East Buy había descubierto la trampa del comercio dependiente de influencers: el activo se marcha por la puerta con el influencer, y la única palanca que queda es la indemnización.
El consejo despidió al CEO para apaciguar a los fans, pero la estrella se marchó después con su canal por 76,6 millones de yuanes, lo que demuestra que el activo se va con el influencer.
Un negocio construido sobre una sola personalidad alquila sus ingresos: los fans pertenecen a la persona, no a la empresa, y un CEO que desafía a la estrella desafía los ingresos.
Despedir al CEO para apaciguar a los fans convirtió el gobierno corporativo de la empresa en una función del sentimiento de los fans: el consejo cambió su autoridad por un ciclo de noticias.
La separación de 2024 confirmó lo que diciembre de 2023 insinuaba: cuando el influencer es el negocio, la separación eventual se tasa en lo que sea necesario para mantenerlo cooperativo hasta que ocurra.
Si una sola persona sostiene los ingresos, el organigrama es una ficción: o se construye el negocio para que no dependa de ella, o se acepta que cada decisión es suya, porque la audiencia lo hará valer.
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