Em novembro de 2019, a Coty adquiriu uma participação de 51% na Kylie Cosmetics por US$ 600 milhões, avaliando a marca de beleza da celebridade em US$ 1,2 bilhão. A Coty citou uma receita líquida estimada de US$ 177 milhões nos doze meses anteriores. O negócio foi a peça central da estratégia da Coty de se voltar para a beleza de prestígio e impulsionada por celebridades.
Em maio de 2020, a Forbes publicou uma investigação alegando que Kylie Jenner e sua equipe vinham inflando o tamanho e o sucesso do negócio por anos, incluindo acusações de números de receita fabricados e declarações fiscais alteradas. A Forbes relatou que os números de receita fornecidos anteriormente pela equipe de Jenner não correspondiam aos valores nas divulgações públicas da Coty. As ações da Coty caíram mais de 13% no dia seguinte.
Em setembro de 2020, a acionista da Coty Crystal Garrett-Evans entrou com uma ação coletiva no tribunal federal de Nova York, alegando que a Coty e seus executivos violaram as leis de valores mobiliários ao pagar a mais pela Kylie Cosmetics sem processos de avaliação adequados. Kylie Jenner e a Kylie Cosmetics não foram nomeadas como rés.
A Coty pagou US$ 600 milhões por 51% da Kylie Cosmetics, avaliando-a em US$ 1,2 bilhão, mas baseou-se em demonstrações financeiras fornecidas pela vendedora; a Forbes expôs a discrepância, as ações caíram 13%, os acionistas processaram a empresa.
A due diligence da Coty baseou-se em demonstrações financeiras fornecidas pela equipe da vendedora sem verificação independente; a discrepância passou despercebida até a investigação da Forbes.
A avaliação de US$ 1,2 bilhão estava ancorada na marca pessoal de uma celebridade e no seu alcance nas redes sociais, métricas difíceis de auditar e fáceis de inflar.
O conselho da Coty aprovou a aquisição como parte de uma mudança estratégica urgente, e a pressão para fechar um negócio de destaque comprimiu o escrutínio que uma aquisição de nove dígitos exige.
A lição
Quando a equipe da vendedora é também a marca, as demonstrações financeiras que ela fornece são material de marketing — verifique a receita de forma independente antes de precificar o negócio.
A Coty continuou a operar a Kylie Cosmetics como parte de seu portfólio. A ação dos acionistas buscava certificação como ação coletiva e indenização por danos compensatórios. O caso tornou-se uma referência de alerta para aquisições de marcas de beleza de celebridades e para a prática mais ampla de avaliar marcas impulsionadas por influenciadores com base em números de receita não auditados.
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