A GU foi fundada pela Fast Retailing em 2006 como uma irmã mais jovem, mais barata e mais voltada à moda da Uniqlo — o fundador Tadashi Yanai a chamou de sua 'segunda startup'. Ela entrou na China em 2013 junto com a Uniqlo, abrindo sua primeira loja na flagship da Huaihai Road, em Xangai. Nos primeiros cinco anos na China, a GU concentrou-se quase inteiramente em Xangai, abrindo aproximadamente uma nova loja por ano.
No final de 2019, a GU tinha 13 lojas na China — 11 em Xangai, uma em Suzhou e uma em Guangzhou. Mas a expansão estagnou depois de 2019. A loja de Suzhou fechou em 2020. O primeiro fechamento em Xangai veio logo em seguida. Os fechamentos se aceleraram em 2025: a loja do Guangzhou Victoria Place (a estreia da marca no sul da China) fechou em agosto, seguida pela flagship da Huaihai Road, em Xangai, em 24 de agosto de 2025 — exatamente a loja onde a GU havia entrado na China 12 anos antes. O total de fechamentos chegou a 15, deixando apenas duas lojas em Shenzhen e uma loja online na Tmall.
As dificuldades da GU na China refletiam um descompasso de estratégia. Posicionada abaixo da Uniqlo em preço, mas acima das etiquetas locais de fast fashion — uma identidade que os consumidores nunca entenderam. Sua expansão lenta (cerca de uma loja por ano) significou que ela nunca alcançou os efeitos de rede ou o reconhecimento que a Uniqlo tinha. Quando o mercado chinês de fast fashion se consolidou em torno de players de preço ultrabaixo (Shein, Pinduoduo) e marcas locais, a GU não tinha nem escala para competir em preço nem diferenciação para cobrar um prêmio. A Fast Retailing insistiu que a GU 'não estava saindo da China', mas o recuo de 13 para 2 lojas contava outra história.
Em 2025, 15 fechamentos deixaram apenas 2 lojas, à medida que o crescimento lento e o posicionamento de preço pouco claro entre a Uniqlo e o fast fashion local condenaram a marca.
Entrar na China com uma loja por ano significou que a GU nunca construiu os efeitos de rede ou o reconhecimento de marca necessários para prosperar — com 13 lojas, publicidade nacional e eficiência de cadeia de suprimentos eram impossíveis.
O posicionamento de preço da GU ficava entre a Uniqlo e as etiquetas locais de fast fashion, uma posição que confundia os consumidores — cara demais para o público da Shein, genérica demais para o cliente da Uniqlo.
O crescimento lento das lojas durante os anos de boom do fast fashion na China (2013-2019) permitiu que os concorrentes capturassem o segmento de mercado que a GU deveria dominar — quando a GU acelerou, a janela já havia se fechado.
A Fast Retailing nunca comprometeu os recursos necessários para uma segunda marca na China — a Uniqlo era a prioridade, e a GU foi tratada como um experimento sem caminho para a lucratividade.
A lição
Uma segunda marca que entra em um mercado à sombra da marca maior precisa de identidade e urgência próprias. Se a controladora a trata como um experimento, o consumidor também a trata assim.
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