Chagee disse aos fãs de romance o que eles podiam postar — e aprendeu que fandoms não aceitam ordens

Em setembro de 2023, a Chagee (霸王茶姬), a rede de chás de Yunnan em rápido crescimento, lançou sua primeira collab de IP: uma bebida de edição limitada em parceria com 'The Lost Tomb' (盗墓笔记), uma das franquias de romances de aventura mais populares da China. A collab vinha com produtos licenciados e um conjunto de regras de compartilhamento dizendo aos fãs o que eles podiam e não podiam postar sobre a campanha online.

As regras eram o problema. Entre outras restrições, elas proibiam conteúdo de fãs envolvendo certos casais de personagens — exatamente o conteúdo com que o fandom mais se importava. Os designs dos produtos foram ridicularizados como feios; 'a arte da Chagee é feia' viralizou no Weibo. Os fãs acusaram a marca de 'não jogar limpo' — querer a energia do fandom sem respeitar a cultura do fandom. A mecânica de brinde na compra adicionou lenha na fogueira.

O Weibo oficial da Chagee fixou duas postagens: uma mensagem de agradecimento e um pedido de desculpas intitulado 'Desculpe — erramos desta vez!' A imprensa especializada enquadrou a questão como: os fãs são difíceis, ou a marca é ruim nisso? A resposta foi a segunda. Um fandom não é uma audiência para a qual você anuncia; é uma comunidade com suas próprias normas, e uma marca que entra nela com a condição de que os fãs deixem de ser quem são será rejeitada.

A marca pediu desculpas com 'Desculpe — erramos desta vez!' depois de aprender que fandoms são comunidades com normas, não audiências a serem controladas.

As regras de compartilhamento tentaram controlar o conteúdo dos fãs exatamente na área com que os fãs mais se importavam — os relacionamentos entre personagens — mostrando que a marca via o IP como um ativo, não como uma comunidade.

A qualidade dos produtos não atingiu o padrão visual que o fandom havia estabelecido para si mesmo ao longo de uma década de fan art.

Como colaboradora de IP de primeira viagem, a Chagee não tinha o conhecimento institucional para navegar pelas normas do fandom.

A mecânica de brinde na compra tratou a collab como uma transação quando os fãs esperavam uma colaboração.

Um fandom não é um mercado-alvo; é uma cultura com suas próprias regras. Se a sua collab exige que os fãs deixem de ser fãs, você alugou a atenção deles, não comprou a lealdade deles.