Chagee dijo a los fans de una novela qué podían publicar, y aprendió que los fandoms no aceptan órdenes

En septiembre de 2023, Chagee (霸王茶姬), la cadena de té de Yunnan en rápido crecimiento, lanzó su primera colaboración con una IP: una bebida de edición limitada vinculada a «The Lost Tomb» (盗墓笔记), una de las franquicias de novelas de aventuras más populares de China. La colaboración incluía merchandising de marca y un conjunto de normas para compartir que indicaban a los fans qué podían y qué no podían publicar sobre la campaña en internet.

El problema fueron las normas. Entre otras restricciones, prohibían el contenido de fans que involucrara ciertas parejas de personajes, justo el contenido que más le importaba al fandom. Los diseños del merchandising fueron ridiculizados por feos; «el arte de Chagee es feo» se volvió tendencia en Weibo. Los fans acusaron a la marca de «no jugar limpio»: querer la energía del fandom sin respetar la cultura del fandom. La mecánica de regalo con compra añadió más leña al fuego.

La cuenta oficial de Weibo de Chagee fijó dos publicaciones: un mensaje de agradecimiento y una disculpa titulada «¡Perdón, esta vez la fastidiamos!». La prensa del sector planteó la cuestión así: ¿son los fans difíciles, o es la marca la que lo hace mal? La respuesta fue la segunda. Un fandom no es una audiencia a la que se le hace publicidad; es una comunidad con sus propias normas, y una marca que entra en ella con la condición de que los fans dejen de ser ellos mismos será rechazada.

La marca se disculpó con «¡Perdón, esta vez la fastidiamos!» tras aprender que los fandoms son comunidades con normas, no audiencias que se controlan.

Las normas para compartir intentaron controlar el contenido de los fans justo en el ámbito que más les importaba, las relaciones entre personajes, lo que mostraba que la marca veía la IP como un activo, no como una comunidad.

La calidad del merchandising no cumplió los estándares visuales que el fandom se había fijado a sí mismo a lo largo de una década de fan art.

Como colaborador primerizo con una IP, Chagee carecía del conocimiento institucional para navegar las normas del fandom.

La mecánica de regalo con compra trató la colaboración como una transacción cuando los fans esperaban una colaboración.

Un fandom no es un mercado objetivo; es una cultura con sus propias reglas. Si tu colaboración exige que los fans dejen de ser fans, has alquilado su atención, no comprado su lealtad.