霸王茶姬向小说粉丝规定能发什么——结果学会了粉丝圈不吃这套

2023 年 9 月，快速扩张的云南茶饮品牌霸王茶姬推出首次 IP 联名：与热门冒险小说《盗墓笔记》合作限定饮品。联名附带周边产品和一套分享规则，规定粉丝在网上能发什么、不能发什么。

问题就出在这套规则上。规则之一禁止粉丝发布涉及特定角色配对的内容——而这恰恰是粉丝圈最在意的东西。周边设计被吐槽难看，「霸王茶姬审美」冲上微博热搜。粉丝指责品牌「不讲武德」：想要粉丝圈的热度，却不尊重粉丝圈的文化。买赠玩法又添了把火。

霸王茶姬官方微博置顶了两条：一条致谢，一条道歉，标题是「对不起，这次我们搞砸了」。商业媒体把问题摆成：是粉丝难搞，还是品牌不会玩？答案其实是后者。粉丝圈不是你可以投放广告的受众，而是一个有自己规矩的社区，品牌要带着「粉丝别再做自己」的条件闯进去，就会被赶出来。

核心人群的品牌信任；一次全网道歉

分享规则试图在粉丝最在意的领域——角色关系——管控粉丝内容，说明品牌把 IP 当成资产，而不是社区。

周边品质达不到粉丝圈用十几年同人创作树立起来的审美标准。

作为首次做 IP 联名的品牌，霸王茶姬缺乏读懂粉丝圈规矩的经验。

买赠玩法把联名当成一桩交易，而粉丝期待的是真正的合作。

粉丝圈不是目标市场，而是一套有自己的规矩的文化。如果你的联名要求粉丝别再当粉丝，那你只是租来了他们的注意力，不是买来了他们的忠诚。