A Berjaya Food, operadora franqueada das lojas do Starbucks na Malásia, registrou um prejuízo líquido recorde de RM292 milhões (aprox. US$69 milhões) no exercício financeiro encerrado em junho de 2025, mais que triplicando o prejuízo de RM91,5 milhões do ano anterior. A receita caiu 36%, para RM477 milhões, à medida que o fluxo de consumidores despencou.
Os prejuízos foram impulsionados por um boicote prolongado do consumidor ligado ao conflito em Gaza. Consumidores malaios e indonésios associaram redes de fast-food e cafeterias dos EUA a um suposto apoio ocidental a Israel, levando a uma evitação sustentada por parte dos clientes. O boicote se estendeu por cinco trimestres consecutivos, sem sinais de recuperação.
A Berjaya Food foi forçada a reduzir sua rede de lojas do Starbucks, registrando encargos de impairment de RM152,8 milhões — quase seis vezes o ano anterior — sobre lojas, equipamentos e ativos de arrendamento. A empresa havia sido anteriormente uma operadora lucrativa, registrando RM103,4 milhões em lucro líquido antes do início do boicote.
O CEO do Starbucks, Brian Niccol, defendeu publicamente a marca, afirmando que as alegações do boicote eram imprecisas, mas a realidade no terreno na Malásia era clara: os consumidores já haviam tomado sua decisão. Os prejuízos recordes da Berjaya Food ilustraram como conflitos geopolíticos fora do controle de uma empresa podem destruir as finanças de uma operadora franqueada local.
Sem nenhuma proteção além da marca Starbucks, a Berjaya Food registrou RM152,8 mi em impairments e um prejuízo recorde de RM292 mi, mostrando que a geopolítica pode destruir uma franquia de marca única.
Conflitos geopolíticos fora do controle da empresa desencadearam um boicote do consumidor que a Berjaya Food não tinha estratégia para enfrentar.
A marca era vista como um proxy da política de um governo estrangeiro, tornando o boicote imune a correções de marketing ou de relações públicas locais.
A Berjaya Food não tinha diversificação — todo o seu fluxo de receita dependia da marca Starbucks, de modo que não havia proteção quando o boicote atingiu.
A lição
Uma franquia de marca única pode ser destruída pela geopolítica que não pode controlar. A diversificação não é opcional quando a marca carrega associações políticas — o marketing não consegue corrigir um boicote.
A Berjaya Food continuou a reduzir sua rede de lojas do Starbucks na Malásia. O boicote persistiu até seu quinto trimestre consecutivo, sem prazo de recuperação. O prejuízo recorde da empresa anulou anos de lucros anteriores e levantou questões sobre a viabilidade de longo prazo da franquia Starbucks na Malásia sob a operação da Berjaya Food.
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