霸王茶姬告訴小說粉絲什麼能發——然後發現飯圈不接受命令

2023年9月，快速成長的雲南茶飲連鎖品牌霸王茶姬推出了其首個IP聯名：與《盜墓筆記》——中國最受歡迎的冒險小說系列之一——合作的限定飲品。此次聯名附有品牌周邊商品，以及一套分享規則，告訴粉絲在網路上可以發布、不可以發布哪些關於此次活動的內容。

問題就出在這些規則上。除了其他限制之外，規則禁止涉及某些角色配對的粉絲內容——而這正是飯圈最在意的內容。周邊設計被嘲諷難看；「霸王茶姬的美術好醜」在微博上成為熱門話題。粉絲指責品牌「不講武德」——想要飯圈的熱情，卻不尊重飯圈的文化。買贈機制更是火上加油。

霸王茶姬官方微博置頂了兩則貼文：一則感謝訊息，以及一則標題為「對不起，這次我們搞砸了！」的道歉聲明。行業媒體將問題框架為：是粉絲難搞，還是品牌不會玩？答案是後者。飯圈不是你投放廣告的受眾；它是一個有自身規範的社群，而一個以粉絲停止做自己為條件進入其中的品牌，必將遭到拒絕。

品牌在認識到飯圈是有規範的社群、而非可被控制的受眾之後，以「對不起，這次我們搞砸了！」道歉。

分享規則試圖控制粉絲在他們最在意的領域——角色關係——的內容，顯示品牌將該IP視為資產，而非社群。

周邊品質未達到飯圈十多年來自設的同人創作視覺標準。

作為首次進行IP聯名的品牌，霸王茶姬缺乏駕馭飯圈規範的機構知識。

買贈機制將此次聯名當作一筆交易，而粉絲期待的是合作。

飯圈不是目標市場；它是一種有自身規則的文化。如果你的聯名要求粉絲停止做粉絲，那你只是租用了他們的注意力，而非贏得了他們的忠誠。