Chagee a dicté aux fans de romans ce qu'ils pouvaient publier — et a découvert que les fandoms n'obéissent pas aux ordres

En septembre 2023, Chagee (霸王茶姬), la chaîne de thé yunnanaise en pleine croissance, a lancé sa toute première collaboration IP : une boisson en édition limitée associée à « The Lost Tomb » (盗墓笔记), l'une des franchises de romans d'aventure les plus populaires de Chine. La collaboration s'accompagnait de produits dérivés de marque et d'un ensemble de règles de partage indiquant aux fans ce qu'ils pouvaient ou non publier en ligne à propos de la campagne.

Les règles étaient le problème. Entre autres restrictions, elles interdisaient le contenu de fans impliquant certains couples de personnages — exactement le contenu qui tenait le plus à cœur au fandom. Les designs des produits dérivés ont été moqués comme laids ; « l'artwork de Chagee est laid » a fait tendance sur Weibo. Les fans ont accusé la marque de « ne pas jouer franc jeu » — vouloir l'énergie du fandom sans respecter la culture du fandom. Les mécaniques de cadeau avec achat ont ajouté de l'huile sur le feu.

Le compte Weibo officiel de Chagee a épinglé deux publications : un message de remerciement et des excuses intitulées « Désolé — on a merdé cette fois ! » La presse spécialisée a posé la question ainsi : les fans sont-ils difficiles, ou la marque est-elle mauvaise à cet exercice ? La réponse était la seconde. Un fandom n'est pas un public auquel on fait de la publicité ; c'est une communauté avec ses propres normes, et une marque qui y entre à condition que les fans cessent d'être eux-mêmes sera rejetée.

La marque s'est excusée avec « Désolé — on a merdé cette fois ! » après avoir appris que les fandoms sont des communautés dotées de normes, et non des publics à contrôler.

Les règles de partage tentaient de contrôler le contenu des fans précisément dans le domaine qui leur tenait le plus à cœur — les relations entre personnages —, montrant que la marque voyait l'IP comme un actif, et non comme une communauté.

La qualité des produits dérivés n'atteignait pas les standards visuels que le fandom s'était fixés au fil d'une décennie de fan art.

En tant que primo-collaborateur IP, Chagee manquait des connaissances institutionnelles nécessaires pour naviguer les normes du fandom.

Les mécaniques de cadeau avec achat traitaient la collaboration comme une transaction, alors que les fans attendaient une collaboration.

Un fandom n'est pas un marché cible ; c'est une culture avec ses propres règles. Si votre collaboration exige que les fans cessent d'être fans, vous avez loué leur attention, pas acheté leur loyauté.