霸王茶姫は小説ファンに投稿できる内容を指示し、ファンダムは命令に従わないことを思い知らされた

2023年9月、急成長中の雲南発のティーチェーン、霸王茶姫（Chagee）は、初のIPコラボを立ち上げた。中国で最も人気のある冒険小説フランチャイズの一つである「盗墓筆記」との限定ドリンクのタイアップである。このコラボにはブランドグッズと、ファンがキャンペーンについてオンラインで投稿できることとできないことを定めた一連の共有ルールが付いていた。

問題はそのルールだった。他の制限に加えて、特定のキャラクター同士のカップリングを含むファンコンテンツを禁じていた——まさにファンダムが最も気にかけていた内容だった。グッズのデザインは醜いと嘲笑され、「霸王茶姫のアートワークは醜い」がWeiboでトレンド入りした。ファンはブランドが「フェアにやっていない」と非難した——ファンダムの熱意は欲しがるが、ファンダムの文化は尊重しないというのだ。購入特典の仕組みがさらに油を注いだ。

霸王茶姫の公式Weiboは2つの投稿をピン留めした。感謝のメッセージと、「ごめんなさい——今回はやらかしました！」という見出しの謝罪文である。業界紙はこの問題を、ファンが難しいのか、それともブランドがこれが下手なのか、という形で枠付けた。答えは後者だった。ファンダムは広告を打つ相手のオーディエンスではなく、独自の規範を持つコミュニティであり、ファンが自分たちであることをやめることを条件にそこに入ろうとするブランドは拒絶される。

ブランドは、ファンダムは管理されるべきオーディエンスではなく規範を持つコミュニティであることを思い知らされた後、「ごめんなさい——今回はやらかしました！」と謝罪した。

共有ルールは、ファンが最も気にかけていた領域——キャラクターの関係性——においてファンコンテンツを制御しようとし、ブランドがIPをコミュニティではなく資産と見なしていたことを示した。

グッズの品質は、ファンダムが10年以上のファンアートを通じて自らに課してきた視覚的基準に達していなかった。

初めてのIPコラボ相手として、霸王茶姫はファンダムの規範をうまく渡り歩くための組織的知識を欠いていた。

購入特典の仕組みは、ファンがコラボレーションを期待していたときに、コラボを取引として扱った。

ファンダムはターゲット市場ではなく、独自のルールを持つ文化である。もしあなたのコラボがファンにファンであることをやめることを要求するなら、あなたは彼らの忠誠を買ったのではなく、彼らの注意を借りただけである。