차기(Chagee), 소설 팬들에게 무엇을 게시할 수 있는지 알려주었다가 — 팬덤은 명령을 듣지 않는다는 것을 배우다

2023년 9월, 빠르게 성장하던 윈난의 차 체인 차기(霸王茶姬)는 사상 첫 IP 협업을 시작했다. 중국에서 가장 인기 있는 모험 소설 프랜차이즈 중 하나인 '도묘필기'(盗墓笔记)와의 한정판 음료 협업이었다. 이 협업에는 브랜드 굿즈와 함께, 팬들이 캠페인에 관해 온라인에 무엇을 게시할 수 있고 무엇을 게시할 수 없는지 알려주는 공유 규칙 세트가 따랐다.

문제는 그 규칙이었다. 여러 제한 중에서도, 특정 캐릭터 커플링과 관련된 팬 콘텐츠를 금지했는데, 그것은 바로 팬덤이 가장 관심을 가진 콘텐츠였다. 굿즈 디자인은 못생겼다는 조롱을 받았고, '차기 굿즈 그림체 못생겼다'가 웨이보에서 화제가 되었다. 팬들은 브랜드가 '공정하게 놀지 않는다'고 비난했다. 팬덤의 에너지는 원하면서 팬덤의 문화는 존중하지 않는다는 것이었다. 구매 시 증정 방식도 불을 더했다.

차기의 공식 웨이보에는 두 개의 게시물이 고정되었다. 감사 메시지와 '죄송합니다 — 이번에는 저희가 잘못했습니다!'라는 제목의 사과문이었다. 업계 언론은 이 문제를 '팬들이 까다로운 것인가, 아니면 브랜드가 이 일을 못하는 것인가'로 정리했다. 답은 두 번째였다. 팬덤은 광고를 하는 관객이 아니라, 나름의 규범을 가진 공동체이며, 팬들이 자기 자신이기를 멈추는 것을 조건으로 들어오는 브랜드는 거부된다.

브랜드는 팬덤이 통제할 관객이 아니라 규범을 가진 공동체임을 깨닫고 '죄송합니다 — 이번에는 저희가 잘못했습니다!'라며 사과했다.

공유 규칙은 팬들이 가장 관심을 가진 영역, 즉 캐릭터 관계에 관한 팬 콘텐츠를 통제하려 했고, 이는 브랜드가 IP를 공동체가 아닌 자산으로 보았음을 보여주었다.

굿즈 품질은 팬덤이 10여 년의 팬 아트를 통해 스스로 세운 시각적 기준에 미치지 못했다.

첫 IP 협업자로서 차기는 팬덤 규범을 헤쳐 나갈 제도적 지식이 부족했다.

구매 시 증정 방식은 팬들이 협업을 기대했을 때 협업을 거래로 취급했다.

팬덤은 목표 시장이 아니라 나름의 규칙을 가진 문화다. 협업이 팬들에게 팬이기를 멈추라고 요구한다면, 당신은 그들의 충성심을 산 것이 아니라 그들의 관심을 빌린 것이다.