Chagee sagte Romanfans, was sie posten dürfen – und lernte, dass Fandoms keine Befehle annehmen

Im September 2023 startete Chagee (霸王茶姬), die schnell wachsende Teekette aus Yunnan, seine allererste IP-Kooperation: eine limitierte Getränke-Edition zu „The Lost Tomb“ (盗墓笔记), einer der beliebtesten Abenteuerroman-Franchises Chinas. Die Kooperation umfasste gebrandete Merchandise-Artikel und eine Reihe von Teilen-Regeln, die den Fans vorschrieben, was sie über die Kampagne online posten durften und was nicht.

Die Regeln waren das Problem. Unter anderem untersagten sie Fan-Inhalte zu bestimmten Figurenpaarungen – genau die Inhalte, die dem Fandom am wichtigsten waren. Die Merchandise-Designs wurden als hässlich verspottet; „Chagees Artwork ist hässlich“ trendete auf Weibo. Fans warfen der Marke vor, „nicht fair zu spielen“ – sie wolle die Energie des Fandoms, ohne dessen Kultur zu respektieren. Die Geschenk-beim-Kauf-Mechaniken befeuerten die Sache zusätzlich.

Chagees offizieller Weibo-Account heftete zwei Beiträge an: eine Dankesnachricht und eine Entschuldigung mit der Überschrift „Sorry – wir haben es diesmal vermasselt!“ Die Fachpresse fasste die Frage so: Sind die Fans schwierig, oder ist die Marke schlecht darin? Die Antwort war die zweite. Ein Fandom ist kein Publikum, das man bewirbt; es ist eine Gemeinschaft mit eigenen Normen, und eine Marke, die ihr unter der Bedingung beitritt, dass die Fans aufhören, sie selbst zu sein, wird abgelehnt.

Die Marke entschuldigte sich mit „Sorry – wir haben es diesmal vermasselt!“, nachdem sie gelernt hatte, dass Fandoms Gemeinschaften mit Normen sind, keine zu kontrollierenden Publika.

Die Teilen-Regeln versuchten, Fan-Inhalte genau in dem Bereich zu kontrollieren, der den Fans am wichtigsten war – die Beziehungen zwischen den Figuren –, was zeigte, dass die Marke die IP als Vermögenswert und nicht als Gemeinschaft betrachtete.

Die Merchandise-Qualität entsprach nicht den visuellen Standards, die das Fandom sich über ein Jahrzehnt eigener Fan-Art gesetzt hatte.

Als erstmaliger IP-Kooperationspartner fehlte Chagee das institutionelle Wissen, um sich in Fandom-Normen zurechtzufinden.

Die Geschenk-beim-Kauf-Mechaniken behandelten die Kooperation als Transaktion, während die Fans eine Zusammenarbeit erwarteten.

Ein Fandom ist kein Zielmarkt; es ist eine Kultur mit eigenen Regeln. Wenn deine Kooperation verlangt, dass Fans aufhören, Fans zu sein, hast du ihre Aufmerksamkeit gemietet, nicht ihre Loyalität gekauft.