Alexander McQueen perdeu seu diferencial criativo — e 60% de sua receita em três anos

A Alexander McQueen entrou em uma crise severa após a saída da diretora criativa Sarah Burton em setembro de 2023, encerrando um mandato de 26 anos que definira a marca desde a morte de seu fundador. Seu sucessor, Seán McGirr, não conseguiu manter o impulso criativo ou comercial, e o vazio criativo coincidiu com anos de expansão excessiva que deixaram a McQueen com 135 lojas — muito mais do que sua posição de nicho poderia sustentar. A marca também havia se tornado dependente de tênis, que em determinado momento geraram até 80% da receita, deixando-a exposta quando as tendências do calçado mudaram.

A combinação de deriva criativa, expansão excessiva do varejo e concentração de produto mostrou-se devastadora. Entre 2022 e 2025, a receita da marca caiu cerca de 60%, para aproximadamente €700 milhões. A Kering, enfrentando sua própria queda de vendas em todo o grupo, lançou uma revisão estratégica da McQueen em novembro de 2025. A reestruturação incluiu o corte de aproximadamente 55 empregos na sede de Londres e 54 posições nas unidades de fabricação italianas — cerca de um terço da equipe em cada local — e o fechamento de mais da metade das 135 lojas. A marca foi descrita como próxima de um prejuízo desastroso.

Em junho de 2026, a Kering nomeou Gianfranco D'Attis, ex-CEO da Prada, como novo CEO da McQueen, com o mandato de restaurar a marca. A Kering declarou que a McQueen não estava à venda e se comprometeu com um plano de recuperação de três anos. Um diretor criativo permanente ainda não havia sido nomeado.

A ausência de um plano de sucessão fez com que a saída de Burton deixasse a deriva criativa, a expansão excessiva e a dependência de tênis se combinarem, custando 60% da receita em três anos.

A saída de Sarah Burton em setembro de 2023 rompeu a continuidade criativa da marca; o sucessor Seán McGirr não conseguiu manter o impulso comercial ou crítico.

Sob a propriedade da Kering, a McQueen expandiu para 135 lojas operadas diretamente, uma presença desproporcional à sua posição de luxo de nicho que gerou custos insustentáveis.

A marca tornou-se excessivamente dependente de tênis (até 80% da receita), deixando-a exposta quando as tendências do calçado mudaram e o mercado de tênis esfriou.

Não existia proteção para nenhum dos três riscos: dependência de pessoa-chave na figura do diretor criativo, expansão excessiva ou concentração de produto.

Uma marca de luxo cuja identidade criativa depende de uma única pessoa precisa de um plano de sucessão para quando essa pessoa sair. A Alexander McQueen não tinha nenhum, e três anos de deriva criativa custaram 60% de sua receita.

A Kering lançou uma revisão estratégica da Alexander McQueen em novembro de 2025, cortando cerca de um terço da equipe em Londres e na Itália, e planejando fechar mais da metade das 135 lojas. Gianfranco D'Attis foi nomeado CEO em junho de 2026 com um mandato de recuperação de três anos. A marca não havia nomeado um diretor criativo permanente até meados de 2026. A Kering declarou que a McQueen não seria vendida.