Casper jagte dem „Nike des Schlafs“ bei einem Jahresverlust von 90 Mio. USD nach – und verkaufte sich dann an Private Equity

Casper machte sich einen Namen mit dem Verkauf einer Matratze im Karton und versuchte dann, „der Nike des Schlafs“ zu werden – mit einer Ausweitung auf Hundebetten, Kissen, ein smartes Nachtlicht und sogar CBD-Gummibärchen, um die „Schlafwirtschaft“ zu erobern. Emilie Arel, die im November 2021 als CEO die Nachfolge von Gründer Philip Krim antrat, als Casper bekannt gab, dass Durational Capital Management das Unternehmen von der Börse nehmen würde, nannte diese Ära das „Syndrom des glänzenden Pfennigs“: „Die Strategie war, der Nike des Schlafs zu sein. Niemand weiß, was das bedeutet. Das klingt sehr spannend, ist aber schwer umzusetzen. Wir haben kein Geld verdient.“

Die Zahlen gaben ihr recht. Die Nettoverluste überstiegen 2018 die Marke von 92 Mio. USD; 2020 wuchs der Umsatz um 13 %, doch der Nettoverlust näherte sich 90 Mio. USD, bei Marketingausgaben von 156,8 Mio. USD – mehr als 30 % des Umsatzes. Die Marke war kaum einen Monat börsennotiert, als Covid zuschlug. Dann folgte ein zweiter eingestandener Fehler: Während auf das Zuhause fokussierte Wettbewerber „Geld in“ das Marketing „pumpten“, kürzte Casper. „Wir haben uns verrechnet. Wir haben als Führungsteam die falsche Entscheidung getroffen. Und so sind unsere Wettbewerber an uns vorbeigezogen“, sagte Arel im August 2022 auf der eTail Boston.

Verluste plus Lieferkettenprobleme endeten in dem im November 2021 angekündigten Take-private durch Durational Capital, bei dem Krim ausschied und Arel übernahm. Das neu ausgerichtete Casper erklärte: „Wir sind nicht mehr im Geschäft des Kein-Geld-Verdienens“: nur noch Matratzen, mindestens ein Jahr lang keine neuen Filialen und ein Netz, das auf 73 begrenzt wurde – gegenüber einem zuvor angekündigten Plan von 200 Filialen in Nordamerika. „Wir haben sie nicht effizient gebaut … Sie wurden in der Vergangenheit wie Showrooms geführt“, sagte Arel und stellte die Filialmitarbeiter auf Provision um.

Nettoverluste: 92 Mio. USD im Jahr 2018 und rund 90 Mio. USD im Jahr 2020 bei 156,8 Mio. USD Marketing (über 30 % des Umsatzes); von der Börse genommen, Filialzahl auf 73 begrenzt gegenüber einem Plan von 200 Filialen

Die Ausweitung auf die „Schlafwirtschaft“ – Hundebetten, Nachtlichter, CBD-Gummibärchen – verwässerte die Marke und warf nie Geld ab; die CEO nannte es das „Syndrom des glänzenden Pfennigs“.

Das Marketing verbrannte mehr als 30 % des Umsatzes (156,8 Mio. USD im Jahr 2020), um ein Wachstum aufrechtzuerhalten, das die zugrunde liegende Wirtschaftlichkeit nicht tragen konnte.

Als die Covid-Nachfrage kam, kürzte das Führungsteam das Marketing, während Wettbewerber Geld hineinpumpten – „Wir haben uns verrechnet. Wir haben als Führungsteam die falsche Entscheidung getroffen. Und so sind unsere Wettbewerber an uns vorbeigezogen.“

Die Filialen waren teuer zu bauen und wurden „wie Showrooms geführt“, sodass der Plan von 200 Filialen bei 73 Standorten stecken blieb.

„Sei der Nike des Schlafs“ funktioniert, solange das Geld reicht. Eine Marke, die sich in alles hinein erstreckt, steht für nichts – und wenn die Finanzierung versiegt, wird die Ausuferung wieder auf das eine Produkt zurückgeführt, das Geld eingebracht hat.

Als Privatunternehmen unter Durational Capital Management richtete Casper sich wieder darauf aus, „ein Matratzenhändler“ zu sein, fror die Filialzahl mindestens ein Jahr lang bei 73 ein und predigte „eine Kultur der Sparsamkeit“ – in einem, wie Arel es nannte, schlechtesten Matratzenmarkt seit über 20 Jahren, in dem Verbraucher bei teuren Anschaffungen zuerst zurückhaltend sind. Sie argumentierte, die Filialen könnten profitabel sein und blieben Caspers beste Präsentationsfläche, da fast 80 % der Matratzenkäufe dort stattfänden, wo die Menschen das Produkt testen können.