캐스퍼, 연 9,000만 달러 손실 속 '수면계의 나이키'를 꿈꾸다 — 결국 사모펀드에 매각

캐스퍼는 박스에 담긴 매트리스 하나를 팔아 이름을 알린 뒤, '수면 경제'를 장악하기 위해 반려견 침대, 베개, 스마트 야간 조명, 심지어 CBD 구미까지 영역을 넓히며 '수면계의 나이키'가 되려 했다. 2021년 11월 캐스퍼가 듀레이셔널 캐피털 매니지먼트에 의해 비상장화된다고 발표했을 때 창업자 필립 크림으로부터 CEO직을 이어받은 에밀리 아렐은 그 시대를 '반짝이는 것 증후군'이라고 불렀다. "전략은 수면계의 나이키가 되는 것이었습니다. 그게 무슨 뜻인지 아무도 모릅니다. 굉장히 흥미롭게 들리지만 실행하기는 어렵습니다. 우리는 돈을 전혀 벌지 못하고 있었습니다."

숫자도 그녀의 말을 뒷받침했다. 순손실은 2018년 9,200만 달러를 넘었다. 2020년에는 매출이 13% 성장했지만 순손실은 9,000만 달러에 육박했고, 마케팅 비용은 1억 5,680만 달러로 매출의 30%를 넘었다. 브랜드가 상장된 지 겨우 한 달 만에 코로나가 닥쳤다. 이어 두 번째로 인정한 실수도 있었다. 재택 중심의 경쟁사들이 마케팅에 '돈을 쏟아부을' 때 캐스퍼는 지출을 줄였다. 아렐은 2022년 8월 eTail Boston에서 "우리는 판단을 잘못했습니다. 경영진으로서 잘못된 결정을 내렸습니다. 그래서 경쟁사들이 우리를 앞질렀습니다"라고 말했다.

손실과 공급망 문제는 2021년 11월 발표된 듀레이셔널 캐피털의 비상장화로 이어졌고, 크림은 물러나고 아렐이 들어왔다. 재정비된 캐스퍼는 "우리는 더 이상 돈을 벌지 않는 사업을 하지 않습니다"라고 선언했다. 매트리스만 취급하고, 최소 1년간 신규 매장을 열지 않으며, 매장 네트워크를 앞서 발표했던 북미 200개 매장 계획 대신 73개로 제한했다. 아렐은 "우리는 매장을 효율적인 방식으로 짓지 않았습니다... 과거에는 쇼룸처럼 운영됐습니다"라고 말하며 매장 직원들에게 판매 수수료를 지급하도록 바꿨다.

순손실: 2018년 9,200만 달러, 2020년 약 9,000만 달러, 마케팅비 1억 5,680만 달러(매출의 30% 초과). 비상장화 후 매장 수는 200개 계획 대비 73개로 제한됨

'수면 경제'로의 확장 — 반려견 침대, 야간 조명, CBD 구미 — 은 브랜드를 희석시켰고 결코 돈을 벌지 못했다. CEO는 이를 '반짝이는 것 증후군'이라고 불렀다.

마케팅은 기저 경제성이 뒷받침할 수 없는 성장을 유지하기 위해 매출의 30% 이상(2020년 1억 5,680만 달러)을 태웠다.

코로나 수요가 닥쳤을 때 경영진은 경쟁사들이 돈을 쏟아붓는 동안 마케팅을 줄였다 — "우리는 판단을 잘못했습니다. 경영진으로서 잘못된 결정을 내렸습니다. 그래서 경쟁사들이 우리를 앞질렀습니다."

매장은 짓는 데 비용이 많이 들었고 '쇼룸처럼 운영'됐기 때문에, 200개 매장 계획은 73개 지점에서 멈췄다.

'수면계의 나이키가 되라'는 돈이 남아 있는 동안만 통한다. 모든 것으로 영역을 넓히는 브랜드는 아무것도 대표하지 못하며, 자금이 마르면 그 확장은 돈을 벌어다 준 단 하나의 제품으로 되돌려진다.

듀레이셔널 캐피털 매니지먼트 산하의 비상장 기업으로서 캐스퍼는 '매트리스 소매업체'로 다시 집중했고, 최소 1년간 매장 수를 73개로 동결했으며 '검소의 문화'를 강조했다. 아렐이 20년 넘게 겪은 최악의 매트리스 시장이라고 부른 상황에서, 소비자들은 고가 구매부터 가장 먼저 줄인다. 그녀는 매장이 수익성을 낼 수 있고 캐스퍼의 최고의 쇼케이스로 남을 수 있다고 주장했다. 매트리스 구매의 거의 80%가 제품을 직접 시험해 볼 수 있는 곳에서 일어나기 때문이다.