Casper persiguió ser 'el Nike del sueño' con pérdidas de 90 millones de dólares al año, y luego se vendió a una firma de capital privado

Casper se hizo un nombre vendiendo un colchón en una caja, y luego intentó convertirse en 'el Nike del sueño', expandiéndose hacia camas para perros, almohadas, una luz nocturna inteligente e incluso gomitas de CBD para capturar la 'economía del sueño'. Emilie Arel, quien asumió como CEO en lugar del fundador Philip Krim en noviembre de 2021, cuando Casper anunció que sería adquirida por la firma de capital privado Durational Capital Management, calificó esa era como 'síndrome del objeto brillante': 'La estrategia era ser el Nike del sueño. Nadie sabe qué significa eso. Suena muy emocionante, pero es difícil de ejecutar. No estábamos ganando dinero'.

Las cifras la respaldaban. Las pérdidas netas superaron los 92 millones de dólares en 2018; en 2020 los ingresos crecieron un 13% pero la pérdida neta se acercó a los 90 millones de dólares, con un gasto en marketing de 156,8 millones de dólares, más del 30% de los ingresos. La marca llevaba apenas un mes cotizando en bolsa cuando llegó la Covid. Luego vino un segundo error admitido: mientras los rivales centrados en el hogar 'volcaban dinero' en marketing, Casper recortó. 'Calculamos mal. Tomamos la decisión equivocada como equipo directivo. Y así nuestros competidores nos superaron en crecimiento', dijo Arel en eTail Boston en agosto de 2022.

Las pérdidas sumadas a los problemas de la cadena de suministro desembocaron en la operación de cierre de capital de Durational Capital anunciada en noviembre de 2021, con la salida de Krim y la entrada de Arel. La Casper reenfocada declaró: 'Ya no estamos en el negocio de no ganar dinero': solo colchones, sin nuevas tiendas durante al menos un año, y una red limitada a 73 frente a un plan previamente anunciado de 200 tiendas en Norteamérica. 'No las construimos de manera eficiente... En el pasado funcionaban como showrooms', dijo Arel, poniendo a los empleados de las tiendas a comisión.

Pérdidas netas: 92 millones de dólares en 2018 y ~90 millones en 2020 sobre 156,8 millones en marketing (más del 30% de los ingresos); adquirida por capital privado, número de tiendas limitado a 73 frente a un plan de 200 tiendas

La expansión hacia la 'economía del sueño' —camas para perros, luces nocturnas, gomitas de CBD— diluyó la marca y nunca generó dinero; la CEO lo llamó 'síndrome del objeto brillante'.

El marketing consumió más del 30% de los ingresos (156,8 millones de dólares en 2020) para sostener un crecimiento que la economía subyacente no podía soportar.

Cuando llegó la demanda de la Covid, el equipo directivo recortó el marketing mientras los rivales volcaban dinero en él: 'Calculamos mal. Tomamos la decisión equivocada como equipo directivo. Y así nuestros competidores nos superaron en crecimiento'.

Las tiendas eran caras de construir y 'funcionaban como showrooms', por lo que el plan de 200 tiendas se estancó en 73 ubicaciones.

'Ser el Nike del sueño' funciona mientras dura el dinero. Una marca que se expande hacia todo no representa nada, y cuando se agota la financiación, la dispersión se deshace hasta volver al único producto que daba dinero.

Como empresa privada bajo Durational Capital Management, Casper se reenfocó en ser 'un minorista de colchones', congeló su número de tiendas en 73 durante al menos un año y predicó 'una cultura de frugalidad', en lo que Arel llamó el peor mercado de colchones en más de 20 años, donde los consumidores recortan primero las compras de alto valor. Sostuvo que las tiendas pueden ser rentables y siguen siendo el mejor escaparate de Casper, ya que casi el 80% de las compras de colchones ocurren donde la gente puede probar el producto.