Anúncios de Carnaval da Skol com 'esqueci o não em casa' geraram revolta por suposta apologia ao estupro e um caso no CONAR

Em fevereiro de 2015, a Skol, da Ambev — maior marca de cerveja do Brasil —, lançou sua campanha de Carnaval 'Viva Redondo', criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, com cartazes em paradas de ônibus trazendo frases como 'Esqueci o não em casa', 'Topo antes de saber a pergunta' e 'Tô na sua mesmo sem saber qual é a sua'.

Grupos de mulheres e consumidores comuns leram os slogans como um convite a desconsiderar o consentimento durante o Carnaval, período em que os relatos de agressão sexual aumentam. Um post de protesto no Facebook feito por uma usuária que fotografou o cartaz teve mais de 4.700 compartilhamentos em um dia; as ativistas Pri Ferrari e Mila Alves colaram 'e trouxe o nunca' sobre um cartaz e a imagem viralizou.

Em 48 horas, a Ambev anunciou que substituiria os cartazes, afirmando repudiar 'qualquer e todo ato de violência', e relançou a campanha com a frase 'neste carnaval, respeite'. O CONAR, ainda assim, abriu uma representação formal após receber cerca de 30 reclamações de consumidores; o caso foi arquivado em abril, depois de os anúncios já terem sido retirados e reescritos.

Na mesma semana, o conselho da Ambev substituiu o diretor de marketing Pedro Henrique de Sá Earp por Paula Nogueira Lindenberg — a empresa disse que a mudança era uma promoção para a AB InBev em Nova York, decidida semanas antes, mas o timing transformou o episódio em um estudo de caso nacional sobre publicidade insensível.

Toda a campanha de OOH de Carnaval foi descartada e refeita em 48 horas; cerca de 30 reclamações geraram um caso formal no CONAR; troca do diretor de marketing na mesma semana.

O texto foi criado para duplos sentidos espertos sobre 'dizer sim à vida' sem testar como a frase 'esqueci o não' soa para as mulheres durante o Carnaval.

Os códigos de marketing de álcool (Anexo P do CONAR) e as normas básicas de consentimento tornam 'perder o controle' um tema radioativo para uma marca de cerveja.

Nenhum caminho de escalonamento detectou o risco antes de a mídia ser comprada e os cartazes estarem espalhados pelas paradas de ônibus de São Paulo.

As redes sociais transformaram uma compra regional de mídia externa em um escândalo nacional em um único dia.

A defesa inicial da marca ('o conceito é sobre aceitar os convites da vida') tratou a reclamação como um mal-entendido, e não como um problema de consentimento.

Um slogan testado apenas para o humor pode falhar catastroficamente no segundo sentido; faça revisões sob a ótica do consentimento e do dano em qualquer coisa bem-humorada, porque o público lerá a pior interpretação em voz alta.

A Ambev retirou e refez a campanha em dois dias e acrescentou uma mensagem de respeito ao não; o CONAR arquivou o caso em abril de 2015, já que os anúncios haviam sido retirados. O episódio tornou-se um ponto de virada: a Skol abandonou publicamente décadas de publicidade sexualizada da 'cerveja sensual', mais tarde refez antigos cartazes de pin-up com artistas mulheres no projeto 'Reposter', e a cobertura publicitária brasileira agora cita o caso sempre que surgem briefings de Carnaval.