A The Body Shop foi fundada por Anita Roddick em Brighton, em 1976, e se tornou pioneira da cosmética ética, vendendo cuidados corporais, cuidados com a pele e fragrâncias como White Musk, tendo como pano de fundo uma identidade de marca militante. A família a vendeu à L'Oréal por £652 milhões em 2006; a L'Oréal a repassou à brasileira Natura, cuja compra da Avon em 2019 deixou o grupo fortemente endividado.
Em novembro de 2023, a Natura vendeu a The Body Shop à Aurelius, uma firma alemã de private equity, por £207 milhões. Menos de três meses depois, em 13 de fevereiro de 2024, a operação britânica estava em administração judicial. A Aurelius afirmou que o desempenho comercial no Natal havia sido pior do que suas piores premissas; os administradores, da FRP Advisory, falaram de um longo período de dificuldades financeiras sob os proprietários anteriores e de um mercado varejista difícil.
A The Body Shop empregava cerca de 2.200 pessoas no Reino Unido e operava 198 lojas. Até metade dessas lojas foi destinada ao fechamento, a sede foi reduzida em cerca de 40 por cento, e o serviço de consultoras Body Shop at Home foi encerrado. Foi descrito como a primeira grande falência do varejo britânico no ano. A subsidiária canadense pediu proteção contra credores em 1º de março de 2024, fechando 33 de suas 105 lojas, embora tenha continuado a operar com 64 lojas como um negócio canadense reestruturado. A marca foi posteriormente resgatada da administração judicial, com cerca de 113 lojas continuando sob nova propriedade.
A The Body Shop entrou em administração judicial menos de três meses depois de a Aurelius tê-la comprado por £207 milhões, colocando em risco cerca de 2.200 empregos no Reino Unido e 198 lojas.
A marca mudou de mãos quatro vezes em menos de duas décadas, e nenhum proprietário resolveu o problema central: uma proposta ética que os concorrentes já haviam copiado há muito tempo
A dívida da Natura com a compra da Avon forçou uma venda, e a Aurelius pagou £207 milhões por um negócio cujo desempenho comercial já estava se deteriorando
Uma pesada rede de lojas no Reino Unido enfrentou queda no fluxo de clientes e aumento dos aluguéis, com as lojas de Londres de custos fixos mais altos fechando primeiro
Um Natal desastroso levou o novo proprietário a agir em três meses, sem margem para uma recuperação
A lição
Ser o primeiro com uma ideia não é uma barreira defensável. Quando todos os concorrentes adotam sua ética, a marca também precisa vencer em produto e preço — ou uma sucessão de proprietários termina com um que pagou demais, tarde demais.
A FRP Advisory manteve o negócio em operação enquanto procurava um comprador. Em setembro de 2024, a marca havia sido resgatada da administração judicial pela firma de investimentos Aurea, com cerca de 113 das 198 lojas britânicas continuando a operar e 82 fechadas em definitivo. As franquias globais no Oriente Médio, na Ásia, na África e no restante da Europa não faziam parte da administração judicial britânica.
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