O McDonald's gastou mais de US$ 300 milhões no Arch Deluxe, um hambúrguer "adulto" que ninguém queria

Em meados da década de 1990, o McDonald's temia que sua imagem fosse centrada demais em crianças e que estivesse perdendo o crescente mercado adulto. Em vez de ajustar seu menu ou marketing existentes, decidiu criar uma nova linha de sanduíches mais "sofisticados". O carro-chefe era o Arch Deluxe, lançado em maio de 1996: um hambúrguer de um quarto de libra com bacon apimentado, alface, tomate, queijo americano, cebola, ketchup e "Dijonnaise" (um molho de mostarda Dijon com maionese).

O McDonald's apoiou o lançamento com o maior orçamento de publicidade e promoção da história do fast-food na época — parte de um gasto estimado em mais de US$ 300 milhões em pesquisa, produção e marketing (mais de US$ 600 milhões em valores atuais). Os anúncios, que mostravam adultos rejeitando comida infantil, eram não convencionais e confusos. Os clientes também foram desestimulados pelo preço mais alto, cerca de US$ 2,09 a US$ 2,49, bem acima de um hambúrguer típico do McDonald's.

O Arch Deluxe fracassou. Os clientes não iam ao McDonald's em busca de um hambúrguer adulto e sofisticado; iam atrás de comida familiar barata, rápida e conhecida, e o novo produto pedia que desejassem algo que a marca passara décadas treinando-os a não esperar. As vendas decepcionaram, a linha foi reduzida e, em 18 de agosto de 2000, o Arch Deluxe foi descontinuado. É lembrado como um dos fracassos de produto mais caros de todos os tempos.

Lançou o sofisticado Arch Deluxe com um orçamento publicitário recorde de mais de US$ 300 milhões, mas os adultos queriam comida barata e conhecida, então fracassou e foi descontinuado.

O McDonald's tentou reposicionar uma marca de valor familiar com um produto "adulto" e sofisticado que contradizia tudo o que os clientes associavam a ela.

O preço premium e os anúncios não convencionais conflitavam com a promessa central do McDonald's de comida barata, conhecida e conveniente.

A empresa gastou um orçamento publicitário recorde para impulsionar um produto que o mercado não queria, em vez de testar se os adultos realmente queriam um hambúrguer sofisticado do McDonald's.

Isso confundiu os clientes sobre para que servia o McDonald's, sem atrair um novo público adulto.

Não se pode reposicionar uma marca com um produto que a contradiz. Os clientes do McDonald's queriam comida familiar barata e conhecida; um hambúrguer "adulto" e sofisticado a preço premium pedia o oposto.

O Arch Deluxe é ensinado como um dos fracassos de produto mais caros da história e um caso exemplar de desalinhamento de marca: uma empresa gastando uma fortuna para vender aos clientes algo que contradizia a própria identidade que os tornara leais. O McDonald's observou depois que parte de sua pesquisa de marketing para adultos foi reaproveitada em sua bem-sucedida linha de saladas. A lição é duradoura: a identidade de uma marca é um ativo, e um produto que luta contra essa identidade — não importa quanto se gaste promovendo-o — vai perder. Cresça com sua marca, não contra ela.