マクドナルドは誰も望まなかった「大人向け」バーガー、アーチデラックスに3億ドル以上を費やした

1990年代半ば、マクドナルドは自社のイメージが子ども中心に偏りすぎていること、そして成長する大人市場を取り逃していることを懸念していた。既存のメニューやマーケティングを調整するのではなく、より「洗練された」サンドイッチの新ラインを作ることを決めた。その旗艦が1996年5月に発売されたアーチデラックスである。ペッパーベーコン、リーフレタス、トマト、アメリカンチーズ、オニオン、ケチャップ、「ディジョネーズ」（ディジョンマスタードとマヨネーズのソース）を添えたクォーターパウンドバーガーだった。

マクドナルドは発売を、当時のファストフード史上最大の広告・販促予算で後押しした。これは研究、生産、マーケティングに費やされた推定3億ドル超（現在の価値で6億ドル超）の一部だった。子ども向けの食べ物を大人が拒否する様子を描いた広告は、型破りで分かりにくいものだった。客はまた、約2.09ドルから2.49ドルという、典型的なマクドナルドのバーガーをはるかに上回る価格にも引いてしまった。

アーチデラックスは失敗した。客は高級な大人向けバーガーのためにマクドナルドへ行ったのではなく、安くて速く、馴染みのある家族向けの食べ物を求めて行っていた。そして新商品は、ブランドが何十年もかけて期待しないように教え込んできたものを欲しがるよう客に求めるものだった。売上は期待を裏切り、ラインは縮小され、2000年8月18日にアーチデラックスは販売終了となった。史上最も高くついた製品失敗の一つとして記憶されている。

記録的な3億ドル超の広告予算で高級志向のアーチデラックスを発売したが、大人たちは安くて馴染みのある食べ物を求めていたため、失敗に終わり販売終了となった。

マクドナルドは、家族向けの価値あるブランドを、客がブランドに抱くあらゆる連想と矛盾する高級志向の「大人向け」商品で位置づけ直しようとした。

割高な価格と型破りな広告は、安くて馴染みがあり便利な食べ物というマクドナルドの中核的な約束と衝突した。

同社は、大人が実際に高級志向のマクドナルドバーガーを望むかどうかを検証する代わりに、市場が望まない商品を推し進めるために記録的な広告予算を費やした。

それは、新たな大人の客層を引きつけることなく、マクドナルドが何のためのブランドなのかについて客を混乱させた。

ブランドと矛盾する商品でブランドを位置づけ直すことはできない。マクドナルドの客は安くて馴染みのある家族向けの食べ物を求めていたが、割高な価格の高級志向の「大人向け」バーガーはその正反対を求めるものだった。

アーチデラックスは、史上最も高くついた製品失敗の一つとして、またブランドの不一致の教科書的な事例として教えられている。企業が、客を忠実にさせてきたまさにそのアイデンティティと矛盾するものを売るために大金を費やした事例である。マクドナルドは後に、大人向けマーケティングの研究の一部が成功したサラダのラインで再利用されたと述べている。教訓は長く生き続ける。ブランドのアイデンティティは資産であり、そのアイデンティティと戦う商品は、どれだけ宣伝に費やしても負ける。ブランドとともに成長せよ、ブランドに逆らってではなく。