A mediados de la década de 1990, McDonald's temía que su imagen estuviera demasiado centrada en los niños y que estuviera dejando pasar el creciente mercado adulto. En lugar de ajustar su menú o su marketing existentes, decidió crear una nueva línea de sándwiches más «sofisticados». El producto estrella era la Arch Deluxe, lanzada en mayo de 1996: una hamburguesa de un cuarto de libra con bacon a la pimienta, lechuga de hoja, tomate, queso americano, cebolla, ketchup y «Dijonnaise» (una salsa de mostaza de Dijon y mayonesa).
McDonald's respaldó el lanzamiento con el mayor presupuesto de publicidad y promoción de la historia de la comida rápida hasta ese momento, como parte de un gasto estimado en más de 300 millones de dólares en investigación, producción y marketing (más de 600 millones de dólares en dinero actual). Los anuncios, que mostraban a adultos rechazando comida infantil, eran poco convencionales y confusos. A los clientes también les echó para atrás el precio más alto, de entre 2,09 y 2,49 dólares aproximadamente, muy por encima del de una hamburguesa típica de McDonald's.
La Arch Deluxe fracasó. Los comensales no iban a McDonald's en busca de una hamburguesa exclusiva para adultos; iban por comida familiar barata, rápida y conocida, y el nuevo producto les pedía que desearan algo que la marca les había enseñado durante décadas a no esperar. Las ventas decepcionaron, la línea se redujo y el 18 de agosto de 2000 se dejó de fabricar la Arch Deluxe. Se recuerda como uno de los fracasos de producto más caros de todos los tiempos.
Lanzó la exclusiva Arch Deluxe con un presupuesto publicitario récord de más de 300 millones de dólares, pero los adultos querían comida barata y conocida, así que fracasó y se dejó de fabricar.
McDonald's intentó reposicionar una marca de valor familiar con un producto exclusivo «para adultos» que contradecía todo lo que los clientes asociaban con ella.
El precio premium y los anuncios poco convencionales chocaban con la promesa central de McDonald's: comida barata, conocida y conveniente.
La empresa gastó un presupuesto publicitario récord para impulsar un producto que el mercado no quería, en lugar de comprobar si los adultos realmente deseaban una hamburguesa exclusiva de McDonald's.
Confundió a los clientes sobre para qué servía McDonald's, sin atraer a un nuevo público adulto.
No se puede reposicionar una marca con un producto que la contradice. Los clientes de McDonald's querían comida familiar barata y conocida; una hamburguesa exclusiva «para adultos» a un precio premium pedía lo contrario.
La Arch Deluxe se enseña como uno de los fracasos de producto más caros de la historia y un caso de manual de desalineación de marca: una empresa que gasta una fortuna para vender a los clientes algo que contradecía la propia identidad que los hacía leales. McDonald's señaló después que parte de su investigación de marketing para adultos se reutilizó en su exitosa línea de ensaladas. La lección es duradera: la identidad de una marca es un activo, y un producto que lucha contra esa identidad —por mucho que se gaste en promocionarlo— perderá. Crece con tu marca, no contra ella.
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Las fuentes
- Arch Deluxe — Wikipedia (1996 McDonald's adult burger, $300M+ spend, discontinued 2000) en.wikipedia.org
- McDonald's Arch Deluxe — Museum of Failure museumoffailure.com