麥當勞為 Arch Deluxe 投入逾3億美元，這款「成人」漢堡卻無人問津

1990年代中期，麥當勞擔心自身形象過於偏向兒童，並認為自己錯失了日益成長的成人市場。它沒有調整既有菜單或行銷方式，而是決定打造一系列更「精緻」的新三明治。旗艦產品是1996年5月推出的 Arch Deluxe：四分之一磅漢堡，搭配胡椒培根、萵苣葉、番茄、美式起司、洋蔥、番茄醬與「Dijonnaise」（第戎芥末蛋黃醬）。

麥當勞以當時速食史上最大的廣告與促銷預算支持這次上市，這筆支出是估計逾3億美元、用於研究、生產與行銷的經費的一部分（以今日幣值計算超過6億美元）。這些廣告呈現成年人拒絕兒童取向食物，風格非傳統且令人困惑。顧客也對較高的價格卻步，售價約2.09至2.49美元，遠高於一般麥當勞漢堡。

Arch Deluxe 慘敗。顧客去麥當勞不是為了高檔的成人漢堡，而是為了便宜、快速、熟悉的家常食物，而這項新產品卻要求他們想要一個該品牌花數十年訓練他們不去期待的東西。銷售令人失望，產品線縮減，並於2000年8月18日停售。它被銘記為史上最昂貴的產品失敗案例之一。

麥當勞以創紀錄的逾3億美元廣告預算推出高檔的 Arch Deluxe，但成年人想要的是便宜又熟悉的食物，因此慘敗並停售。

麥當勞試圖用一款高檔「成人」產品重新定位一個家庭價值品牌，而這款產品與顧客對該品牌的一切聯想相矛盾。

高檔價格與非傳統廣告，和麥當勞便宜、熟悉、便利食物的核心承諾相互衝突。

該公司投入創紀錄的廣告預算推銷市場不想要的產品，而非先測試成年人是否真的想要高檔的麥當勞漢堡。

這讓顧客搞不清麥當勞的定位，卻又未能吸引新的成人客群。

你無法用一款與品牌相矛盾的產品來重新定位品牌。麥當勞的顧客想要便宜、熟悉、家庭取向的食物；一款高價的高檔「成人」漢堡要求的恰恰相反。

Arch Deluxe 被當作史上最昂貴的產品失敗案例之一，也是品牌錯位的教科書案例：一家公司花大錢賣給顧客某樣東西，而這東西與讓顧客忠誠的品牌認同恰恰相矛盾。麥當勞後來指出，其部分成人行銷研究被重新用於成功的沙拉產品線。這個教訓歷久彌新：品牌認同是一項資產，而與該認同相抗衡的產品——無論你花多少錢推廣——都會失敗。要與品牌一同成長，而非與之對抗。