McDonald's a dépensé plus de 300 M$ pour l'Arch Deluxe, un burger « adulte » dont personne ne voulait

Au milieu des années 1990, McDonald's craignait que son image soit trop centrée sur les enfants et qu'il rate le marché croissant des adultes. Plutôt que d'ajuster son menu ou son marketing existants, l'entreprise a décidé de créer une nouvelle gamme de sandwichs plus « sophistiqués ». Le produit phare était l'Arch Deluxe, lancé en mai 1996 : un burger d'un quart de livre avec du bacon poivré, de la laitue en feuilles, de la tomate, du fromage américain, des oignons, du ketchup et de la « Dijonnaise » (une sauce à base de moutarde de Dijon et de mayonnaise).

McDonald's a soutenu le lancement avec le plus gros budget publicitaire et promotionnel de l'histoire de la restauration rapide à l'époque — une partie d'une dépense estimée à plus de 300 millions de dollars consacrée à la recherche, à la production et au marketing (plus de 600 millions de dollars en valeur actuelle). Les publicités, qui montraient des adultes rejetant une nourriture destinée aux enfants, étaient peu conventionnelles et déroutantes. Les clients étaient également rebutés par le prix plus élevé, autour de 2,09 à 2,49 dollars, bien supérieur à celui d'un burger McDonald's typique.

L'Arch Deluxe a fait un flop. Les clients ne venaient pas chez McDonald's pour un burger adulte haut de gamme ; ils venaient pour une nourriture familiale bon marché, rapide et familière, et le nouveau produit leur demandait de vouloir quelque chose que la marque leur avait appris pendant des décennies à ne pas attendre. Les ventes ont déçu, la gamme a été réduite, et le 18 août 2000, l'Arch Deluxe a été abandonné. Il reste dans les mémoires comme l'un des échecs de produit les plus coûteux de tous les temps.

Lancement de l'Arch Deluxe haut de gamme avec un budget publicitaire record de plus de 300 M$, mais les adultes voulaient une nourriture familière et bon marché ; le produit a donc fait un flop et a été abandonné.

McDonald's a tenté de repositionner une marque familiale et bon marché avec un produit « adulte » haut de gamme qui contredisait tout ce que les clients associaient à la marque.

Le prix premium et les publicités peu conventionnelles entraient en conflit avec la promesse centrale de McDonald's : une nourriture bon marché, familière et pratique.

L'entreprise a dépensé un budget publicitaire record pour pousser un produit que le marché ne voulait pas, au lieu de tester si les adultes voulaient réellement un burger McDonald's haut de gamme.

Cela a semé la confusion chez les clients sur ce que représentait McDonald's, sans attirer un nouveau public adulte.

On ne peut pas repositionner une marque avec un produit qui la contredit. Les clients de McDonald's voulaient une nourriture familiale, bon marché et familière ; un burger « adulte » haut de gamme à prix premium demandait exactement le contraire.

L'Arch Deluxe est enseigné comme l'un des échecs de produit les plus coûteux de l'histoire et comme un cas d'école de désalignement de marque : une entreprise dépensant une fortune pour vendre aux clients quelque chose qui contredisait l'identité même qui les rendait fidèles. McDonald's a ensuite indiqué qu'une partie de ses recherches sur le marketing destiné aux adultes avait été réutilisée dans sa gamme de salades, couronnée de succès. La leçon est durable : l'identité d'une marque est un atout, et un produit qui combat cette identité — quel que soit le montant dépensé pour le promouvoir — perdra. Développez-vous avec votre marque, pas contre elle.